选择服务消费升级还是降级的群体？

选择服务消费升级还是降级的群体？这是一个生存的问题

—从暑期跟团游的惨败看传统旅行社转型定制游的未来

一、深度挖掘暑期出境跟团游市场跌跌不休的原因

上周，随着拼多多的上市，朋友圈刷爆了关于消费降级说的文章，我在朋友圈还发现，做传统跟团游的同行旅行社，特别是做东南亚海岛专线的批发商们，在7月中旬，传统暑期旺季就开始特价甩卖，“买一送一”促销不断，“尾单”频现江湖。诸如999元的泰国6日游，1599元的柬埔寨包机尾单，1299元的岘港等特价比比皆是，出境跟团游价格如此暴跌，仍无法唤起消费热度，批发商依然难以把包机的位子填满。暑期出境游各线路的机票和地接成本往往是一年中最高的，但跟团游产品却越卖越便宜，这一现象究竟是什么原因造成的？

先分析下经济基本面: 前几天在和券商朋友聊到当前经济形势的时候，分析师的回答最直接：“什么市场都没钱！”的确，今年以来的股债双杀，汇率贬值，P2P爆雷跑路，房地产冰火两重天等导致了居民可支配资金的大幅减少；居民举债过度，债务偿还压力巨大，中产阶级小康家庭收入预期下降，消费意愿锐减。随着中美贸易战的深入，经济“三驾马车”驱动乏力，消费市场极度疲软，旅游业也受到波及，中产小康家庭作为暑期出境跟团游的主力人群，在旅游方面的消费也陷入了停滞。  

再来看看市场基本面：为什么暑期会出现低于成本的“尾单”或者不合理低价？原因一，旅行社通常会在暑期旺季来临之前，提前支付航空公司包机或者切位的全款，并且支付目的地酒店等接待资源的订金，而这通常是成本支出的大头，通过把临近销售截止期的产品以“尾单”的名义主动降价，用部分亏损获得新用户，总比机位最终闲置亏损要好；原因二，一些不良批发商，先低价吸引客源，再通过后续的购物、自费等附加费用来止损甚至盈利，随之带来的是，旅游主管部门多年一直严厉打击的零负团费现象再次偷偷摸摸出现江湖。

调研数据显示，出境跟团游低迷，更多与中端消费人群需求变化有关，这也是所谓消费降级在跟团游市场中的体现。例如暑期的巴厘岛产品，主要针对家庭亲子出行，某旅行社的报价分别是1998元/3998元/5998元三个产品档，7月份卖得最好的是5998元，其次1998元，3998元的几乎无人问津。这体现了一个M型的跟团游消费模型，即高端消费需求变化不大，中端消费阶层逐渐崩塌，其中一小部分人挤进高端层，大部分人掉到低端层，所以中间档位的产品少人问津，两头的消费需求仍在增长。

旅游业可以说是一个靠天吃饭的行业，政治、经济、气候、安全等因素都会对行业产生巨大的影响，今年暑期接连出现的泰国普吉岛沉船，印尼地震，旅游大巴倾覆等天灾人祸事件，成了压倒市场的最后一根稻草，原本应属旺季的暑期出境跟团游，特别是东南亚海岛游出现了“尾单”遍地，机位满天飞的惨烈画面。

二、消费需求转型升级还是降级？旅游业去库存化的商业模式正在形成

2018年的上半年，中国出境游人次达到了7131万，同比增长15%。扣除留学移民，投资置业，考察交流的人数，理论上出境游市场仍然存在许多机会，而全国3万多家的传统旅行社，如何适应市场变化，转型整合资源，这是一个值得深入研讨的话题。

随着陆路交通的大发展，一、二线城市有消费实力的中青年客群，在国内旅游的时候，基本已经抛弃了跟团游，转向了自由行。而UGC攻略社区、OTA、公众号、旅游KOL、口碑传播等渠道，消除了国内游的信息不对称，让预订出游变得更为便捷。好友们自发组织，说走就走，丰俭由人的亲子周边自驾游，已经成为了城市中青年消费客群的出游首选，甚至成为了生活刚需。也许一年中，他们会有多次这种国内的短线周末游，反而单次出行费用高的出国游倒不多了，这是属于消费升级还是降级？

我在春节发表的一篇文章中曾经指出，50-60岁的中老年人已经成为跟团游的主力客群。相信当你报名参加了旅行社的跟团游，到机场集合出发的时候，你会发现30多人的团队中，中老年人占了一半以上的比例。只要是旅行社在报纸，电台等传统媒体做的旅游广告，一定是专为中老年人设计的中低端夕阳红产品，他们追求的是“朴素”的到此一游，在能走得动的时候到处去看看，这种尽享老龄化社会人口红利的跟团游产品，是属于消费升级还是降级？

再看经济收入高，追求产品独特性和希望享受品质服务的高端客群，选择满足其需求的定制游服务,已经成为了出行首选。专业的定制游机构在品牌、渠道、产品、供应商以及消费群体等方面，都有了一定的积累，而传统旅行社如果想转型定制游，就必须要花费大量的时间来培养用户群体，完善产品供应链，这个过程虽然漫长而艰难，但也许是必然的选择。而如果选择往低端低价的市场走，又会面临陷入赌团、零负团的行业乱象和价格战的竞争泥潭中，显然并不是正确、理智和长远的转型方向。

面对所谓中端消费力流失的情况，选择服务消费升级还是降级的群体，似乎已经成为了传统旅行社生存和转型的重大问题。目前遭遇市场低迷的，主要是中端价位的出境跟团游，这种走马观花，和陌生人同坐一部大巴，同吃一桌饭的尴尬体验，显然已经无法满足客群日益增长的个性化旅游需求。而定制游、机票+酒店+目的地碎片化服务的半自助游等业态得到稳步发展，正是因为其体验度变得越来越丰富，满足了国人深入当地活动，travel as local的旅游参与体验。

通过以上分析可见，跟团游的出行方式，正在慢慢的、逐步被中青年客群淘汰，而跟团游产品制造商、传统批发商的包机再分销的商业模式，正在面临市场的严峻考验。传统资源里面，大交通是非常关键的一环，特别在二、三线城市，包机切位曾经成为稀缺资源，客人可以从家门口直飞，不用去周边的大城市坐飞机，这种情况下谁有机位，谁就有客人。可是在目前经济下行、供大于需的情况下，在消费需求个性化的大趋势下，先库存再销售的跟团游套装产品，已经完全无法适应市场的变化，个性化的定制游服务业态正在兴起和发展。

三、专业定制游机构与传统旅行社在产品设计和操作服务流程上的差异

相比传统旅行社把精力更多地集中在机票采购，护照签证办理，同业批发分销，门店零售等环节，定制游公司更注重对客户需求的事前沟通，行中管理，特别是加强对目的地碎片化接待服务资源的掌控能力。

定制游客人一般为中高收入人群，很多是公司中高管和企业主，他们会定制公司客户的奖励旅行、私人家庭出游等，出行人数基本在6-12人左右。和传统跟团游客人相比，定制游客人的素质普遍更高，有较丰富的旅行经验和制定攻略的能力，对目的地情况有一定的了解，甚至拥有国外生活的经历。他们在经历过跟团游和自由行之后，为了获得更优质的旅行体验，选择专业的旅行机构来提供定制游服务。

定制游的客人在出行过程中比较自由，客人在酒店睡到自然醒，享受丰盛的早午餐后，九点半或者十点多才出发，而常规跟团游的出发时间是由导游根据行程安排来确定，可能早上七点钟甚至更早就要Morning Call；定制游的客人到了一个景点后，如果觉得想多看多玩一两个小时也是可以的，后面的景点来不及就不看了，而跟团游的景点是写进了合同的，少去一个可能就会产生投诉

由此可见，定制游在服务标准和流程等方面和跟团游有很大不同，例如某位客户想和几个朋友家庭一起预定瑞士10日游，在了解到客户出发时间、出发人数和出游目的和大概预算后，专业定制游公司会先做出一个建议行程安排，旅行顾问再和客户沟通一些细节需求，比如是否增加某个城市或景点、所住酒店的价位和具体要求、是否要指定某家滑雪场，预定哪家米其林餐厅等，最终对行程再次进行完善，推荐适合客户性格和需求的当地导游，再根据客户预算做出第一版的行程和报价。定制游机构一般会在客户确认大致行程后，再去订机票、办签证，有些客人甚至会在自己办好签证、订好机票后，才联系定制游公司安排当地的碎片化接待服务，这就需要定制游机构要有很高的专业度和对目的地资源的掌控能力。

四、发展定制游，必须不断创新，努力整合资源，做专做精服务

目前，虽然很多传统旅行社也跟风成立了定制部，可惜只是把公司里有定制需求的客户划分到这个部门来维护，运营模式和接待体系还是原来跟团游那一套，这是难以满足客户需求的。如果传统旅行社决心转型做定制游，必须成建制的设立定制游部门，培训提高员工的业务技能和服务素质，建立全新的获客模式、服务流程和产品体系，更多地关注产品的打磨和落地执行的细节。

传统旅行社转型做定制游，也并非全都没有优势，传统资源对于定制游发展会有一定的辅助作用：例如公司跟航空公司有长期的合作关系，专业机票操作人员对于航线较为熟悉；优秀旅行顾问的接待经验比较丰富，对于需求比较浅显的定制游客户，能够较快的给出初步反馈。不过，因为传统旅行社的服务基因和产品资源基本都是以跟团游为主，与定制游客人的个性化需求还是有差距的，如果客户的定制需求比较深度和专业，要求比较高的时候，传统旅行社的旧资源可能就无法匹配了，而提升业务水平，掌控目的地资源等并不能一蹴而就，它有一个过程，可能两年、三年，甚至十年。

    此外，发展定制游业务，还要找准流量入口，专心经营获客渠道。传统旅行社和新兴定制游机构，可以根据产品定位来确定客群，通过线上SEO优化、小程序，自媒体公众号推广，或是通过跨界合作，线下分享会等各种方式进行精准营销。

综上所述，不管是转型的传统旅行社，还是新兴的定制游机构，都需要找准匹配公司资源的精准客群，不断钻研产品设计，提升整体服务水平，更好的把控目的地资源，匠心而做，才能真正赢得客户，从而在未来的旅游业发展中，赢得一席之地。

D-Lux奢华定制旅行 联合创始人

顾 震

2018年8月10日