戴斌：世界文化地标与都市旅游发展

经文化和旅游部批准，11月22日下午，戴斌院长应上海市委组织部、上海市委党校、上海市公务员局、上海市旅游局的邀请，为上海市委党校承办的“领导干部上海旅游高品质发展专题研讨班”做了题为“世界文化地标与都市旅游发展”的授课。内容如下：

各位领导，同志们，

很荣幸受市委组织部、文化和旅游局的邀请，经文化和旅游部领导批准，就世界文化地标建设与都市旅游发展这个主题，汇报一些个人的理论观点和研究成果。

一、文化地标：

新时代旅游发展理念以及世界中心城市的旅游实践

纵观巴黎、伦敦、罗马、纽约、东京、香港等世界都市旅游目的地，同时也是承载和弘扬共同价值，探索和建构人类文明的世界文化地标城市。它们以巴黎圣母院、先贤祠、大英博物馆、罗马斗兽场等世界文化遗产承载悠久的历史，体现对传统文化的尊重，并最大限度地发挥社会教育功能，让城市居民和外来游客记住人类共同经历的历史。它们以银座、第五大道、左岸、公共图书馆等商业区和文化地标型塑城市的繁荣、时尚、品质与调性，让社区居民感受幸福，让世界各地的来访者分享公平、正义、尊严与温暖。它们更以纽约的全球第二大创业者天堂的Silicon Alley、伦敦的全球历史上将近四分之一诺贝尔经济学奖的LSE、巴黎大学和高师的菲尔兹奖支撑的数学之都、东京走在智能研发前列的人形机器人等科学研究、高等教育、文化艺术高地让我们看见人类文明未来的演化方向。

近半个世纪以来，持续增长和充分竞争是世界旅游业发展的两条主线。一方面，国际游客数量增长几乎没有间断，从1980年2.7亿人次激增到2017年的13亿人次，每年全球新增4800万国际游客；另一方面，全球五大目的地国家占全球旅游市场份额从70%降至30%。以自然资源和历史遗产为依托的目的地取得接待人次、收入、就业等经济指标的全面增长，但是只有那些兼具文化地标的城市，才会在数量增长的同时伴随着游客满意度提升，才能获得健康、稳定、可持续的发展。事实上，城市作为日益显化的独立的旅游目的地，在各个国家和全球旅游业的战略支撑作用越来越明显。以纽约为例，它对全美的旅游贡献2017年已经接近20%。

一个值得关注的现象是，从全球范围来看，欧洲、北美作为全球主要旅游客源地，同时也是主要目的地，呈现出旅游客源地和目的地高度同构的现象，其中文化地标性的世界中心城市更是扮演了举足轻重的角色。以伦敦为例，2017年来自法国、美国、德国、西班牙、意大利等发达国家，尤其是中心城市的游客，占全部国际游客总量的64%。在一个主客共享品质生活的城市空间里，旅行经验越来越丰富、旅游体验越来越个性的时代，游客广泛进入公共空间和休闲场所，并以寻常的目光打量城市的日常细节。城市的品质、温度和调性，而不是高度和硬度，成为打动人心的持久力量。在这一背景下，相对差异化的自然景观和历史人文资源，承载人类共同价值的世界文化地标，及其高维的生活品质和外在的商业环境，才是旅游目的地竞争的关键指标。不是景区景点，而是城市整体的安全、秩序和品质感才是都市旅游目的地形象建构的本底资源。不是旅行社、导游、酒店等传统旅游要素，而是市民素质、基础设施、城市管理和公共服务，决定都市旅游业的品质高度和未来发展。在中国旅游研究院的数据库中，经常能看到这样的游客评论，“法兰西果然是一个浪漫的国家，音乐无处不在。火车站都摆放着一架钢琴，供等候的旅客打发时光。不一会儿功夫，已经欣赏了好几位旅客弹奏的曲子，等候大厅俨然变成了演奏厅，让等候变得不再乏味，让手机变得不再唯一”“银行、邮局、修水管什么的也不是生活中常用的吧，但是便利店超市和日常生活息息相关，最羡慕东京的出行方便，四通八达的交通路线，国内一线大城市常年生活的我作为个健康人都觉得出门很累，何况残疾人，带小孩的妈妈，东京对这些人群太便利了。更别提满街的自动贩卖机、车站的寄存柜，还有生活区域的自助洗衣店”。源于大众旅游、全域旅游、游客满意度和旅游目的地竞争力的跟踪研究所得出的系列结论，其价值不仅仅局限于学术范畴，更也助于我们思考文化和旅游融合发展新时代的旅游发展战略。如果这个理论成立的话，新时代旅游业的指导思想、发展战略和工作举措可能都面临着反思与重构的现实要求。

从近年来海外旅游目的地在中国的推广策略来看，比如洛杉矶的“小产品”、新西兰的“定制游”，纽约的“原味纽约”（True York City），都是秉承“景观之上是生活”的理念，更加注重文化内涵、生活品质和商业要素的宣传，以求更加精准地打动目标市场。从目的地建设的角度而言，也是更加注重城市生产生活存量资源的整合。就是传统的资源开发和主题公园建设等增量资源，也是与城市经济社会发展有机结合在一起，以提升市民生活品质和区域可持续发展为导向。纽约的Summer Streets，每年8月有三个星期在公园大道上禁止车辆通行，腾出空间让所有人跑步和步行，沿途各种公共艺术、文化表演和水上乐园等游乐项目免费对所有人开放。事实上，发达国家尤其是中心城市的旅游发展战略，已经摒弃了“封闭的世界和独立的体系”这一传统旅游目的地建设思路，而是把旅游发展纳入地方经济社会发展的系统，旅游部门的主要任务聚焦于市场推广、形象维护和管理协调。

二、文化地标：

上海的建设成就与文化和旅游融合发展时代的新要求

当前旅游业发展的阶段特征可以用这么几句话概括：大众旅游新时代、全域旅游新方位、文化和旅游融合发展新要求。大众旅游可以从国民广泛参与，自主、自助、定制旅行，既要美丽风景、也要美好生活，以及消费分层、分时与弹性供给等几个方面加以把握。全域旅游意味着目的地取代传统的景区景点而成为旅游发展的战略单元，城市越来越成为独立的旅游目的地。过去我们说去哪儿旅游，主要指省、国家，甚至欧洲、北美、南美和非洲这样的大尺度空间。今天，城市已经在很大程度上取代国家而成为目的地的典型指称。从日常用语上看，越来越多的游客会说“去上海、东京、巴黎呆几天”而不是“去中国、日本、法国旅游”。2017年，纽约接待了1310万国际游客，售出3600多万间夜的酒店客房，创造的旅游收入已占到了整个美国的五分之一。过去十年，东京的国际游客增长了2.7倍，2016年达到1300万人次，国内游客则突破了5亿人次。伦敦的文化和旅游业为城市创造高达六分之一的就业机会。以城市为战略支撑单元，规划旅游强国的方向、目标和路径，已经成为各国旅游竞争的关键策略。

2017年，上海共接待入境旅游者873万人次，其中港、澳、台同胞202万人次，外国人671万人次，另外还接待了1.1亿人次的国内访客。作为口岸城市，上海的贸易总额占全球的3.2%，居世界城市首位。虹桥和浦东两大航空港的旅客年吞吐量突破1亿人次，未来的旅游发展还有待于进一步拓展。特别是在旅游品质和发展质量上，上海的参照系和发展定位不是国内其它省市，而是世界中心城市。

中国旅游研究院2017年发布的《旅游目的地国际知名度报告》显示，在16个重点调研的城市中，上海旅游目的地国际知名度指数为81.68，排名第2，最高城市为85.95。在5项主要构成指标中，现场问卷调查指数为75.14，国际主流搜索引擎指数为89.69，境外媒体舆情监测指数97.89，境外社交媒体网评指数为61. 59，官网绩效指数61.70，排名分别为11、2、2、2和5。分项指标进一步显示，入境游客对上海旅游目的地的知晓度、感知价值、感知质量和忠诚度均低于被监测城市的平均水平，感知质量相对要高一些，得分76.39，略低于78.90平均水平，而入境游客对上海市忠诚度最低，得分仅为74.30分。境外游客网评分指标显示，特色风情的弱化导致熟悉度和美誉度排名靠后。结合中国游客出入境满意度调查数据做进一步的研究，我们发现不管国际游客还是国内游客，对上海的网络评价和现场评价，其篇幅和平均字数八成以上要远低于纽约、伦敦、东京、巴黎、罗马、香港等样本城市，上海在境外官网媒介每篇报道的平均字数也只有1440个字，得分仅为72.7分。文字表达字数越少，反映对所观察事物的认知深度和维度越有限。游客对头部城市的理解，呈现出游前深度文化认知前置的趋势，一本小说、一首歌曲、一部电影，甚至是一个中小学课本学过的知识点，都有可能成为游客到访的重要动机。很多游客对目的地城市不是去了才感受，而是去以前就已经有城市印象浮现。有游客评论“（城市）不需要高楼大厦，不需要灯红酒绿，只要有属于她的故事，让人们记住她的故事。小樽有藤井树的家，西雅图为爱彻夜难眠，伦敦有魔幻的哈利波特，伊斯坦布尔有虚实相间的纯真博物馆”。研究表明：具有前置深度学习行为的游客对城市满意度整体评价，要远高于那些事前仅有简单了解的游客，而且普遍对到访城市有更高的包容度，更广泛的文化认同与参与度。“罗马假日已经过去50多年了，但许愿池、冰淇淋店依然能感受到当初奥黛丽赫本的气息”。除了伦敦西区聚集的几百个博物馆、艺术画廊、大师真迹，伦敦东区的红砖巷Brick Lane呈现的丰富的街头文化，对于艺术家来说，一堵破墙似乎就是他们的信仰，让我们更能感到这座城市的兼容并包的气度。

回过来看上海，除了城市整体形象，各区县没有明显的辨识性和显示度，浦东、崇明、奉贤之所以有相对的辨识性，当前也仅是以其自然区割和文化座标为前提的。在打造“可阅读的建筑”之方面，上海还有很长的路要走。主客共享虽然已得到普遍认同，但是对知名社交网站的跟踪调查显示：本地居民对城市满意度和好感度要远高于海外和国内旅游者。本地居民可以如数家珍地罗列上海有多好，比如上榜全球最佳公共图书馆的嘉定图书馆、有水上图书馆之称的清浦图书馆，有见证历史的黄埔明复图书馆，有24小时可过夜的大众书局、博库书城，有全森的冰淇淋、罗森的杏仁豆腐、7-11的三明治等便利店文化，“上海发布”、“乐游上海”的本地APP有多好用，等等，但是中国旅游研究院与中国电信联合实验室的数据显示，这些理应主客共享的文化标记却鲜有出现在游客的到访轨迹中。游客停留时间过短可能是重要原因之一，2017到访上海的入境游客平均停留3.32天，而伦敦的同期数据是7.3天。上海是我国的文化高地，是我国文化产业重要的集聚地，但还不是具有世界影响力的文化地标，缺乏能够引领未来的文化现象，也就很难于对发达国家和地区的游客产生深层而持久的吸引力。

从国内来看，上海在面临北京、广州、杭州、西安、成都等城市竞争的同时，还面临着“高素质、高收入、高消费”三高人群的旅游消费力外溢的现实压力，中国旅游研究院持续10年40多个季度的游客调查满意度显示，在60个重点监测城市中，上海除2010年排名第4、2012年排名第2外，其余年份都在10左右的位次徘徊。从这个意义上说，上海要成为世界文化地标和头部都市旅游目的地，必须把文化和旅游统筹协调，而不能割裂开来考虑。

随着国家和地方机构改革的推进，“诗和远方在一起了”。今年的国庆七天长假，共接待国内旅游者7.26亿人次，总收入5990.8亿元。其中90%的游客参与文化活动、文化消费和文化体验，40%的游客参与了博物馆、美术馆、科技馆等文博场所的活动。如果把电影院、戏剧场、城市综合体等广义的文化消费也算进来，则游客参与文化活动的广度和深度还要更大。事实上，无论是文化建设还是旅游发展，都是为了满足人民美好生活需要的，本身就是共融共生，你中有我、我中有你的。正是从这一理念出发，文化和旅游部提出了“宜融则融、能融尽融；以文促旅，以旅彰文”的融合发展指导思想。全球视野下的中国旅游业，区域和城市竞争中的上海旅游业，需要以更加多维的框架、更加多元的比较重新思考我们所走过的路，所取得的成就与经验，所面临的挑战与机遇，并以全新的理念谋划都市的未来的发展。

三、文化地标：

要经得起世界目光的检验，更要让游客有品质的获得感

上海应当，也能够向世界传递科技之城、创新之城的形象。这次在国家会展中心举办的进口博览会，我们看到了能够捡起针，握起来有柔软度的机械手，我们听到了人工智能（AI）新闻播报的声音，分享了同济大学伍江副校长对高技伦理的严肃思考。特别是王思聪先生和他的IG团队夺冠的消息，差点儿让社交网络瘫痪，更是让如下这句话从小范围的探讨变成广泛的共识：过去从未忘记，未来已经到来。过去，技术创新、市场创新和管理创新共同推动了旅游业过去四十年持续高速增长。科技应用正在从需求和供给两侧，影响消费、市场和行政三个主体，正在深刻改变旅游经济的运行模式和产业格局。互联网、移动通讯、云计算、大数据推动旅游业从传统向现代转型，逐渐改变了“旅游业是劳动密集型的传统服务业”“旅游业资源依赖型的产业”等传统观念。我们也看到人工智能、增强现实、无人驾驶、深空探测、乃至于电子竞技等最新科技，与文化创意的融合，让旅游业变得越来越时尚，成为一个越来越吸引年轻人进入的领域。

如果我们认同“科技改变生活的同时，也在型塑旅游的未来”，就必须高度重视上海的科技、教育、科普工作对旅游发展的极端重要性。要吸引更多的科技会议在上海召开，邀请更多的科学家来上海讲学，支持优秀的上海科学家走出去，策划并组织高频率的科技发布和开放、共享的科普活动。等我们的下一代、下下一代长大的时候，他们仍然会聆听父母、祖父母讲嫦娥、玉兔、牛郎、织女的故事，同时也向往坐着火星车，像马斯克的人偶那样去探索真实而浩渺无边的宇宙。在不远的将来，年轻人相约去科技馆看展览、听讲座、思考宇宙的未来，会像今天去景点、看风景、享受美好生活一样普遍。没有人愿意守着祖上的荣光过一辈子，年轻人总是要探索并开创属于自己的未来。从世界范围来看，能够代表未来的场景会比代表过去的遗产更能够吸引游客的广泛参与。迪斯尼、环球影城、法拉利世界，哪个不是不是以科技为支撑的文化新创造？从这个意义上，科技、教育和科普水平，以及市民的科学素质，已经成为都市旅游的未来竞争之关键。我们期待着像C919大型客机、蛟龙号载人潜水器、墨子号量子卫星等更多重大科技项目，还有智慧城市AI city等能为上海塑形未来国际旅游城市赋能。

《孤独的星球》这个月发布了“2019年全球十佳旅行城市”榜单，深圳成为唯一入选的中国城市，且位居第二。为什么这样一座年轻的、相对缺乏历史文化积淀的城市，能够获此荣誉？给出的答案是“在过去的十年中，这座城市已经转变为一座科技中心，是中国一批最具有创新精神的公司所在地,也是一座越来越有创意的城市”。2008年，深圳被联合国教科文组织指定为“设计之都”，深圳在文化艺术领域的声誉、在产业创新及创意设计领域的成就，得到了高度认同。深圳的案例表明，文化地标固然与世界级、国家级的文化遗产有关，更与当代人创造的，承载共同价值观，彰显未来的新文化有关。

列入物质和非物质文化遗产名录的是文化，陈列于博物馆、美术馆、图书馆的是文化，戏剧场、音乐厅演出的是文化，可是搭建于黄浦江畔的临时场馆演出的马术盛装演出、人民公园的Dior巡回展、东方新天地的年轻人休闲宴饮就不是文化吗？来自各行各行志同道合者，玩票玩出专业水准和网红现象的彩虹合唱团，流量明星鹿晗合过影的邮筒、海派清口、滑稽戏、还有那么多的街头表演和公共艺术就不是文化吗？进博会期间科技展示和学术思考就不是文化吗？这些当然也是文化，而且是更有生命力，更能够代表未来的文化。

上海应当，也能够向世界传递文化高地、开放共享的新形象。我们当然要守护和传承优秀的历史传统文化，要让大家都能叫上名字的昆曲、越剧、沪剧、南翔小笼馒头制作技艺、豫园灯会，还有那些还不太了解的上海绒绣、徐行草编、嘉定竹刻等等，都鲜活起来，有了这些文化遗产，我们才能记住来时的路。我们当然要继承和弘扬革命文化，作为与井冈山、遵义、延安、西柏坡并列的中国革命五大圣地之一的上海，原上海旅游局的普查数据达600多处之多。十九大胜利闭幕后的第一时间，习近平总书记就带着政治局常委来到上海，瞻仰一大会址，重温入党誓词，向人民庄严承诺，向世界郑重宣告，中国共产党人将不忘初心，砥砺前行。文化和旅游部数据中心对红色旅游的人群特征研究显示，当前红色旅游不再是中老年人的“专利”，以80后、90后，甚至00后为代表的年轻人已成为参与红色旅游、接受革命传统和爱国主义教育的中间力量，如果再加上70后，占比人数已高达70%以上。还有越来越多的国际友人和海外游客也愿意来到这里，观察和思考中国共产党人为中华民族谋复兴，为中国人民谋幸福的力量源泉。上海应该是越剧、沪剧、昆曲等传统文化的地标，应该是一大会址、毛主席旧居、蔡元培故居这样革命文化的地标，更应该是现象级的文化创意、科技创新和商业文明策源地的社会主义先进文化新地标。我们要善于创造社会主义先进文化，为共同价值的传承和人类文明的发展做出中国的贡献，上海的贡献。

世界文化地标往往也是全球性的航空、铁路、海洋运输等交通枢纽，国际金融和贸易中心，科技、教育和时尚中心，特别是人员的自由流动带来的多元文化交汇之地。大家去香港的兰贵坊、悉尼的达令港、纽约的曼哈顿街区，这些要素并不是简单的并列或者因果关系，而是共融共生、相互促进、协调生长的关系。从某一时点某一区域来看，单独抽掉某个要素，可能都无伤整体，但是从长期和全局看，一旦自由创造的氛围和多元探索的冲动失去了，可能文化的场所、文化的载体、文化的人群仍在，但是文化的活力、灵魂和未来可能就窒息了。一旦感觉不到文化建构的信仰支撑和文化生态的共同价值，那怕你规划得再好、文件和会议的规格再高、投入的资源再多，终究可能落得个“有地无标”的境地。对此，习惯于集中力量办大事和令行禁止的决策者和领导者，要对文化、艺术、时尚和科学有必要的尊重或者说谦卑，要像园丁那样浇水、培土、施肥，静待花开，而不是像寓言中的农夫那样拔苗助长。须知，文化建设好了，必然有助于旅游的发展，但是文化并不完全是为了旅游发展而建设。早一点儿把这个道理讲明白了，对今后文化和旅游融合发展有好处。相信上海可以实践得更好，也可以有更多的知识外溢。

上海旅游再出发，应当也能够全面打造国际风范、中国元素、上海特色的世界文化新地标。伴随世界文化地标的建设与发展，旅游部门可以重点开展三个方面的工作：借势推广和分众营销；共享、组织与创新；品质监测与提升。长期以来，我们习惯于塑造统一完整的城市形象系统，包括主题口号、形象Logo等，用统一的广告、路演、展会向所有客源国家和城市进行无差别的市场推广。今天，游客的旅游经验越来越丰富，文化艺术成为都市旅游目的地形象建构的关键要素，就不可能再这样偷懒了。必须要有市场推广新思维。

在文化和旅游融合发展的新时代，境外旅游推广体系和国内旅游市场开发机制，都处于整合和重构进程中。需要顶层的制度设计，也需要地方的实践探索。从理念上把承载人类共同价值的文化创造，而不仅是传统的自然和历史遗产，作为新时代都市旅游发展的动力，以高价值的文化创造而不是单独的项目开发对世界产生持续的吸引力。在城市，特别是上海这样的世界级城市已经成为独立旅游目的地的今天，我们有必要建专业化、职业化和市场化运作的旅游推广体系。其主要任务是系统研究主要客源地和城市竞争者，与外宣、新闻、广电、网信等部门协同，在国家文化和旅游部的指导下，基于大数据分析、专业路演、事件策划、旅行商对接等路径，建构、推广和维护城市形象。针对不同的客源市场，必须要有分众营销的思维，以专业团队精耕细作，对推广和营销效果要有数据支撑的第三方评估。那种蜻蜓点水的路演、追求新闻性的活动、自说自话的官样文章，已经不再适应时代需要了。

世界文化地标要转化为现实的旅游竞争力，还需要有具体的项目组织和产品研发，需要有充满生机和活力的市场主体。上海的旅游市场主体和产业体系是比较健全的，既有锦江国际、东方航空、上海航空、迪斯尼这样国际化发展的资源供给商，又有携程、春秋这样的旅行服务商，还有国家会展中心这样的会展优质资源，更有海昌海洋公园等创新项目。未来的任务是如何把面向市民的公共休闲和文化消费存量资源，如何把B站这样已经市场化的文化企业，与海内外旅游市场的增量需求有机结合起来的，真正实现国际化意义上主客共享的高品质生活空间，并成为文化和旅游融合发展进程中可复制、可推广的经验。理论上坚持以人民为中心，以美好生活链接文化建设和旅游发展；实践上要持续建设融合文化基因和旅游要素的新型市场主体，不断拓展有文化和旅游产业的内涵与外延；政策促进上则要挖掘和利用好大数据资源，用大数据沟通文化事业、文化产业和旅游业。文化和旅游融合发展的方向和理念，目前来看大家是有共识的，但是在实践中又常常有“老虎吃天、无从下口”的感觉。究其原因，与两个领域、两个系统只有感性认识，缺乏深入了解和理性认识有关。如果连对方是谁都不清楚，怎么融啊？因此，大数据就很重要。上海的创图就是专门做公共文化和文化产业大数据生产和分析的企业，我去学习过，如果把这么多的数据对旅游系统和旅游企业开放，投资者和创业者就会发现大量商机的。现在看来，由政府部门直接通过申报、评审、发牌、补贴的方式来组织项目和研发产品，无论是效率还是公平，都是不少弊端，是更加充分发挥市场机制作用的时候了。政府有形的这只手总是闲不下来，总想着去下指导棋，总想一声令下就红旗招展的场面，甚至把长期性的文化建设和旅游发展当成为短期性的政绩工程来做，反复折腾，这不行啊，同志们！

在九月份召开的上海市旅游发展大会上，市委书记李强在讲话中指出，“高品质，才能赢得大市场，获得好口碑。”经过四十年的高速增长和快速发展，我国已经实现了从旅游资源大国向旅游大国的转型，正在从旅游大国走向旅游强国。既然是强国，就不能只有规模和速度，还必须的质量和效益，要在广大游客的品质获得感和旅游产业的绩效提升度下功夫、做文章。在这方面，上海应当是领先者、创新者和示范者，《关于促进上海旅游高品质发展加快建成世界著名旅游城市的若干意见》对此做了有针对性和可操作性的全面部署。希望文化和旅游部门抓住大发展、大融合的历史机遇，做好公共文化效能评估和游客服务质量评价这两篇大文章。从科学出发，用数据说话，只有及时了解我们全球对标城市的现实差距，全面分析其内在的原因，才可能做好市委政府的决策建议，才可能有效协调区（县）政府、街道办事处、社区居委会各级组织和文化、科技、教育、体育、工业、信息、新闻和旅游各行各业，抓好市民教育的精细管理，耐心细致把品质提升落到实处。金杯银杯不如市场的口碑，市场是真正的监督者，游客是最终的评判者，他们有感了，品质才能得到真正的提升。

作者：戴斌

来源：中国旅游研究院

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