面面观 | 为什么非一线市场决定旅游业未来？

带孩子去北京中山公园赏银杏，直观感觉是在这个旅游出行淡季，跟着举小旗导游的中老年外地游客，还有小红书上按图索骥过来打卡的外地年轻人要远超北京本地游客。

改变

非一线城市市场崛起

随机和几位旅游团的团友聊了几句，他们有的来自安徽，也有的来自广西、河南，都是趁着这个北京秋天最美的时候来首都看看，按照一位来自河南农村阿姨的说法，“不比中秋国庆，这个时候的北京人少景美。”

本以为是因为自己去的景点特殊，才接触到的都是外地游客，直到我看到今天同程旅行三季度财报的这组数据：

截至2023年第三季度，同程旅行居住在中国非一线城市的注册用户占比约87%，而在同期同程旅行微信平台新增的付费用户中约有71%来自非一线城市。

文化和旅游部公布的抽样调查统计结果亦显示，2023年前三季度，国内旅游总人次36.74亿，比上年同期增加15.80亿，同比增长75.5%。其中，城镇居民国内旅游人次28.46亿，同比增长78.0%；农村居民国内旅游人次8.28亿，同比增长67.6%。

换句话说，今年前三季度大约每4个出游的游客就有一个来自农村，大量非一线城市居民，尤其是15-64岁的青壮年游客的涌入很多目的地、景区。

由此，在这个国民新旅游时代，今年三季度迎来“史上最强暑期旺季”，国内旅游人次和旅游收入均超2019年同期水平。

比如，今年中秋国庆假期，古都洛阳的省外游客以陕西、江苏、山东、河北、山西、湖北、广东、浙江、安徽、四川等省份居多。

再比如，2023上半年西安旅游人数达1.24亿人次，旅游收入达1500亿，排名第一的是广东游客，但排名第二、三的山东、河南与广东游客数量其实差距微乎其微。

此外，非一线城市出境游渗透率也仍有较大提升空间，随着国际航线逐步覆盖面逐步扩大，二、三线及以下城市人们出游愈发方便，出境游需求有望进一步增长。

安信证券数据显示，疫情前，我国出境游渗透率连年提升，但仍远低于全球出境游渗透率26.5%，其中北京、上海等一线城市的渗透率高于其他城市。然而《2019中国跨境旅行消费报告》指出，我国出境游人数增长与城市层级呈反比，三线及以下城市出境游人数复合年增长率达160%。

当非一线城市居民在出境游、跨省游中日渐成为不可忽视的力量，一些在下沉市场风生水起的企业尝到了甜头。

今年三季度，同程旅行的住宿业务和交通业务营收再创新高，三季度的酒店间夜量、机票票量等指标较2019年同期均有较大幅度增长。同时，前三季度住宿和交通的总收入均超过了2019年全年水平。

非一线城市出行酒旅市场的崛起，深刻改变了国内旅游业的现状。

金矿

抓住下沉市场用户的需求

非一线城市在国内旅游产业占比愈来愈重要和中国不同线级城市的消费观念相吻合。

2018年年底，尼尔森《中国家庭精明消费报告》就指出当下中国消费市场的变迁——一二线城市趋向理性消费，三四五线城市则开始享受消费升级。

这与日本“失去的三十年”极其相似，经历过疫情后，从社会经济数据以及社交媒体趋势来看，人们的欲望下降了。表面看似“消费降级”，但外出旅游、看演出、电子产品更新换代、花在吃上的开销、买喜欢的手办、上成人培训课......这些对健康、悦己、增加体验、提升见识、满足个人需求的消费是一点没少，大家都更愿意把钱花自己身上。

虽然后来的疫情让国内旅游消费这一趋势放缓了脚步，但在后来的两年间，人均GDP迈上万元大关，人均可支配收入突破3万元，而二三线城市在这新的一轮市场周期中受到的经济冲击比一线城市小，这是下沉城市的优势，也让小镇居民们有了更多出去旅行的资本与底气。

此外，当一线城市居民还在996，为了房贷车贷奔波时，二三线城市的老百姓也有大把时间可以用来旅游出行。

抓住下沉市场用户的需求，就是抓住未来旅游业最有价值的一块金矿。

正如现在拼多多和明星直播都用低价的iPhone吸引下沉市场关注一样，2023年的OTA平台也在绞尽脑汁往下沉市场“钻”，只为抓住非一线城市居民出游的市场机会。

俗话说，下沉市场有“三宝”：拼多多、快手和同程，其中两大巨头已经在三季度开始牵手了。

今年9月14日，同程旅行宣布与快手本地生活达成合作，希望通过快手本地生活触达和服务更广泛的用户人群，满足用户愈发旺盛的出游需求。

根据双方合作内容，同程旅行将为快手本地生活提供景区门票等优质供给，满足快手用户不断增长的旅行需求。快手作为国民级短视频直播平台，将发挥流量、达人等资源优势，通过商家直播、达人直播、达人探店等方式，助力同程旅行打通品效销链路。

强强联手，这样一来，滚雪球效应由此出现，在非一线城市居民中的影响力也越来越出圈，流量和声量都水涨船高。

从今年同程旅行三季度财报可以看出，运营效率持续提升，三季度MPU创下历史新高，14.1%的付费率继续维持在相对较高水平，APU更是达到了2.25亿的历史新高。

流量稳定增长的同时保持了运营效率的稳步提升，为同程旅行GMV及核心业务收入高增长提供了支撑。

可以想见，随着近期旅游需求以及一系列国际航线的逐步恢复和覆盖面扩大，非一线城市用户出游愈发方便，有望带动出境游需求进一步增长，预计国内非一线城市为主的大众旅游市场也将进一步复苏。

多元

分层的消费兴趣

正是因为需要满足北上广深之外更多城市乃至乡村的出行需求，相对应的各类旅游产品也会越做越“细”。

因为中国市场足够庞大，大到不同的城市存在不同消费趋势差异，而同一个城市里的不同区域，或许也有截然不同的出行需求。

所以，未来想挖掘更多非一线城市居民的出行需求，就需要在全服务场景进行渗透，带来用户规模的持续提升。

这方面，还是以同程旅行为例，今年以来，同程旅行持续打造了服务场景渗透、用户需求全覆盖以及产业链深度赋能的三维引擎。而作为非一线城市起家的企业，更了解下沉市场用户的真实需求，这也是今年以来，同程财报非常亮眼的真实原因。

就像同程旅行和快手的合作非常吸睛，但其实为了挖掘下沉市场的出行潜力，同程旅行三季度一直在推进流量多元化战略，这项合作只是其中一块拼图。

例如，同程旅行将酒店、机票、火车票等服务全面接入华为手机负一屏，以此为用户提供更加流畅、智能、安全的旅行服务；还有在城市地铁、用车、公交场景下拓展非一线城市线下流量，对三季度MPU的增长做出了重要贡献。同程旅行还设立了上海虹桥机场服务点、广州白云机场空铁中转服务点、大兴机场同程旅行会员服务中心，并持续提升汽车站等线下场景服务能力。

应该说，通过这些举措，同程旅行从旅游出行的主动脉渗透到毛细血管，从刚需延伸至休闲，覆盖更多的用户需求。

不得不说，未来的中国酒旅出行市场恰恰就是要读懂无数个身边的故事，“小而专”的新流量渠道会在不经意间为旅游企业带来丰厚回报。

正如日本社会学家三浦展在《第四消费时代》书中提出文化消费的转向——“由物质到服务的真正实现，或对人更为重视。”

非一线城市居民的需求被无限细分，这是日本在“第三消费时代”时期逐渐出现的特征，并延续到“第四消费时代”，对今天的国内旅游业也有一定启迪作用。

综合来看，人们的旅游方式正在变得越来越多元，过去那种“上车睡觉，下车拍照，饿了啃面包”的团体出游方式不再受欢迎。

不同背景、不同圈层的消费者，越来越侧重意义消费，更注重旅游体验。场景化、互动化的沉浸式体验，对人们的吸引力增加。一座城市的特色美食，一个地方的民族文化，一场音乐会，甚至只是一个绝美的海滩，都可能触发一场旅行。

传统的旅游“人、货、场”都在重塑，作为服务供给方，针对不同社群属性和人群特征，也自然会出现不同的分级。

今年三季度，同程旅行的做法是通过一系列“旅行+X”创新营销活动强化有趣年轻的品牌认知：第一个将电竞整合进用户活跃提升项目中的OTA，还策划了“旅行+音乐节“、“旅行+博物馆”等创新营销活动，持续强化年轻富有活力的品牌形象。

不难看出，如同一线城市居民相对丰富的精神文明生活，非一线城市居民的消费兴趣也已经开始分层，每个人都可以在自己够得到的能力范围内，推崇个人喜好的旅行消费价值观，并通过消费得到自洽，平衡生活状态。

而未来的国内旅游业能否一直“长红”，这问题固然没有标准答案，但显然把握住新渠道、新圈层、新需求的旅游企业赢在了未来。