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特约评论 | 穷游 VS 富游,谁才是支撑旅游市场的力量?

分类:目的地 0 2023-08-28 收藏 国家旅业编辑

目前,旅游消费已经成为一个日益撕裂的话题。

一方面,很多网友因为“暑假带娃旅游花好几万”的话题愤懑不已,直言这是在炫富,大家哪有这么多钱去旅游。

另一方面,这个夏天众多旅游目的地被人潮挤爆。“汉庭如家、房价直逼香格里拉”的传说,也拦不住兴奋的旅客,暑期的旅游物价一路攀升。场面正越来越魔幻。

如果仅仅用“贫富差距”来描述这一切,似乎不够精准——穷游者、富游者,到底谁才是那个大多数?现在的旅游市场,到底是被哪股力量撑起来的?

消费降级?中产不敢消费,普罗大众成消费主力

回答上文提及的问题之前,可以先来看一组有趣的对比。

最近,国家层面调整了两个宏观数据指标:

▌8月15日,国家统计局新闻发言人、国民经济综合统计司司长付凌晖表示:自今年8月份开始,全国青年人等分年龄段的城镇调查失业率将暂停发布。

▌同日付凌晖表示:从今年8月份开始,国家统计局将开始发布服务零售额数据。国家统计局公布数据显示,1-7月份,服务零售额同比增长20.3%,明显快于商品零售额增速。在暑期旅游出行带动下,交通、住宿、餐饮等服务零售额增长较快。

简言之,两个数据指标的发布,属于一减一增:以后暂停公布的,是青年失业率;而“服务零售额”作为今年以来消费板块表现亮眼的“优等生”,未来将新增数据发布。

从7月CPI(居民物价指数)可以看出,服务消费是被旅游出行撑起来的。

市场纷纷传说,旅游正在消费降级——但显然,这与现实有诸多矛盾。

首当其冲的是,一个降级的消费类目,怎么会成为新的“国民经济脸面”?其次,今年暑期机票、酒店的旅游消费大项都是量价齐升、反超疫情前的状态,这当然和“中国人都在穷游”的说法不相符。

民生证券分析师放弃了“消费降级”的说法,试图用另一种逻辑,来解释这些事实。

分析师以招商银行财报为例,剖析了目前国人资产变化的情况:首先,顶级富人(资产1000万以上)和普罗大众(资产50万以下)的人群,2022年以后资产还在保持正增长;但中产人群(资产在50-1000万之间)的财富就是负增长了。

问题的关键在于,这些不同财富人群所占的比例,有很大的差距。

招商银行财报显示,2022 年,私行(1000 万元以上)、零售(50 万元以下)、金葵花(50-1000 万元)的人均资产规模增速,分别为 0.6%、6.0%、-0.8%。

从数据上看,顶级富人占比0.1%、中产阶层占比2.2%,而大众占比为97.7%;而且,大众客户的平均资产规模是1.3万——远未达到50万的上限。

民生证券分析师认为,因为资产缩水(房地产市场下行)导致的“不敢消费”,主要发生在中产阶层身上,以往“消费升级”口号也瞄准的是他们。

而对于大众来讲,因为财富实力的问题,他们可能早就绝了买房的心,由此节省下来的储蓄反倒可以流入消费市场。这类人群,才是目前消费市场中的“绝大多数”。

对于大众来说,他们的消费从来就没“升级”过,谈何降级?而面临高负债、资产缩水、被裁风险,因此消费心态大变的中产人群,其实才是少数派。

这个逻辑可以解释很多现象:比如,今年以来旅游市场的“旺丁不旺财”、旅游人次恢复程度远好于旅游消费——这可能就是因为中产败退,以及大众旅游消费浮出了水面。

暑期的旅游舆情,也大多集中在大众层面的吐槽:比如经济型酒店价格太贵、景区门票太贵、景区观光车太贵,甚至是文创雪糕太贵。还有更多的案例,可以论证大众旅游消费崛起和中产的退败。

再比如,从年中的数据来看,经济型酒店和奢华酒店的业绩都很亮眼,唯一不如2019年的就是夹在中间的“高端酒店”;以及旅游出行板块整体恢复强劲,但客单价更低的铁路,恢复程度要好于民航。

关于旅业市场的推测

弄清楚这一点,为什么很重要?

民生证券分析师的观点是:我们可以不必那么绝望,把隔壁的日本当成未来的参照物。

中国的消费市场,与日本“泡沫经济”破灭后的资产负债表收缩不同,很多居民的资产没有瞬间蒸发(收入偏低的人群,资产没有太多泡沫),所以消费信心也不会一把低迷几十年。

1960年,日本曾经喊出“一亿国民皆中流”的口号,通过缩小收入差距塑造一个强大的中产阶层。在民生证券分析师看来,如果中国效仿之、去弥合消费的不平等,那就可以真正激发14亿人的国内消费市场。

简言之,未来的核心问题不是“消费降级”,而是如何迈过“中等收入陷阱”。

这是一个美好的愿景。

将视野重新拉回旅游的微观层面,接下来可能会发生什么?我们简单做个预测:

1. 出境游市场的复苏, 可能不会很乐观。  

从疫情前数据来看,中国出境游人群中,中高消费能力用户占比 45.6%;高消费能力用户占比达到 47.0%,低消费能力用户仅占 1.7%。

换句话说,即使国际航空运力复苏、签证申请不再困难,甚至出境的“安全焦虑”也烟消云散——如果中产人群的消费信心依然处于塌方状态,光靠富豪们,很难让出境游市场重回昨日规模。

另一个制约出境游的长期因素,是中国日益加速的少子化与老龄化。

同样,我们以日本为例:2010年前后,日本正式进入人口负增长时代;截至2021年末,日本65岁以上人口占比已经达到29.8%,深度老龄化明显。

在这段时期,日本国民的出境游人数几乎也没有变化、市场规模逐步萎缩——原因很简单:据日本交通公社数据报告,在成年人中,60岁以上老年人的海外旅行比例是最低的。

综上,中国出境游市场,正面临短期和长期两方面的制约压力。如果不能尽快恢复中产人群的消费力、扩大中产人群的规模,以及遏制少子化的长期趋势,中国出境游最好的时代,可能成为历史。

对旅游市场来说,比一整个车厢都是吵闹的熊孩子更可怕的,是放眼望去都是银发且安静的乘客。

2. 奢华消费与经济型消费,两极分化愈发明显。  

在国民经济彻底走出泥沼之前,一晚5000起的“京城最贵”悉昙酒店,和淄博烧烤、特种兵旅游这类大众旅游消费,将共存很久——但两派消费者,将变得越来越难以理解彼此。很多我们熟悉的行业格局,将因此走向相当程度的调整。

比如,在上世纪90年代日本经济增速不断下滑之后,旅游及商务出行需求衰减,消费者对旅行的需求转向个人游——因此,酒店业破产和并购数量上行,收入规模持续下滑。2010年的酒店住宿收入较1990年下滑45.8%。

分业态看,日式旅馆在2010年的收入仅为1991年的41.6%;酒店2010年的收入与1991年相当,但偏高端休闲的会员制度假村还有所增长;提供有限服务的酒店客房数扩充明显。

这与目前中国酒店业,奢华与经济型两头增长的情形,颇为相像。

日本的年轻人,早就开始另一种维度的“特种兵旅游”——不断缩小出游半径,乃至降低过夜旅行的比例,以达到最省钱的目标。在1990-1998年间,很多日本20多岁的年轻人消费力下滑非常明显。

或许,很多中国旅游商家要从“消费升级”的概念中抬起头来,去更关注“量升价跌”的大众旅游层面。

一些曾经从小众层面转向大众的旅游消费品类,比如被冬奥效应带动的滑雪游,或许将扭头回归小众。这些判断,我们可以留待今年冬天加以验证。

3. 只参考日本经验,是死路一条。  

有一个冰冷的事实,就是我们根据日本经验做的所有推测,如果真发生在中国旅游市场,那情况只可能更糟糕。

民生证券分析师指出,中国自2010年跻身世界银行根据人均GNI划分的“中等收入国家”行列至今,仍未突破“中等收入”到“高收入”的标准;而日本即使在“失去的三十年”的开端 1990 年时,就已经是“高收入国家”。

所以,中国还没资格像日本那样躺平几十年——一旦这种事发生了,包括旅游业在内的所有消费板块,都将遭遇更可怕的重创。

所以作为旅游人,我们也只有一个选择:希望国民经济度过难关。大河有水小河满,旅游市场也才能有个光明的未来。

我们继续对旅游市场保持关注。



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