预期的增长和理性的繁荣 ——2023年中秋、国庆假日旅游市场特别评论

2023年的中秋节和国庆节前后相连，形成了调休后的8天超长假期，加上杭州亚运会和政策效应的叠加影响，形成了有统计记录以来热度最高的假日旅游市场。据文化和旅游部官网消息，中秋、国庆节假日八天，国内旅游出游人数8.26亿人次，按可比口径同比增长71.3%，按可比口径较2019年增长4.1%；实现国内旅游收入7534.3亿元，按可比口径同比增长129.5%，按可比口径较2019年增长1.5%，实现了预期的增长。从游客平均出游距离、目的地平均游憩半径、旅游消费结构、自驾游比重，以及游客满意度等微观结构性指标来看，过去的三年确实过去了，旅行旅游和接触性消费正常化政策的边际效应趋于递减，旅游经济开始步入市场内生和创新驱动的新常态，在科技、创意、投资和企业家信心的共同作用下，旅游经济将稳步转入理性繁荣的新阶段。

一、需求高涨、产业创新和政策促进的叠加效应助推假日旅游市场再创历史新高

当中秋节遇上国庆节，加上各级政府的政策促进，城市居民出游热情空前高涨，“人人是游客，处处是风景”“厚植家国情怀、尽享人间烟火、感念国泰民安”成为中秋、国庆节假日旅游市场的生动写照。习近平总书记在国庆招待会上发表重要讲话，引起了广大群众的热烈反响。30万游客和市民齐聚天安门广场庆祝新中国74周年华诞，天津市和平区金街的“献礼祖国特别演出”，安里甘艺术中心与北洋合唱团合作的“我们的歌”，神州各地深情演绎的《歌唱祖国》《绣红旗》为游客和市民带来了温暖和力量，也为各大旅游目的地注入了活力、时尚和动感的新形象。城乡居民持续高涨的出游意愿和消费热情、丰富多彩的旅游供给、国务院办公厅印发的《关于释放旅游消费潜力推动旅游业高质量发展的若干措施》和各地政府的消费促进政策，让2023年的最后一个公众假日成为有史以来热度最高的节假日旅游市场。

城市人口规模、经济社会发展水平和航空、高铁、高速公路网络仍然是影响旅游经济的底层逻辑，随着常态化旅行和接触性消费政策的实施，游客出游距离和目的地休闲半径明显增长。假日期间，国内游客出游半径189.5公里，按可比口径较去年假日同日增长59.6%；游客在目的地的平均游憩半径17.9公里，按可比口径较去年假日同期增长86.0%。大数据监测显示，广东、山东、江苏、河南、四川、河北、浙江、湖北、安徽和湖南游客产出量居前，广东、山东、江苏、四川、河南、河北、安徽、湖北、浙江和湖南接待游客人数相对领先，天津、北京、上海、内蒙古、甘肃、河北、安徽、江苏、宁夏和重庆等地外地游客占比较高。杭州亚运会带热温州、湖州、宁波、绍兴等周边城市旅游客流。中远程旅游交通场站和热门景区多次出现拥堵，南京夫子庙、西安兵马俑、泰山、龙门石窟、都江堰等景区相继发出最佳和最大承载量预警，上海、长沙等城市主要街区再现“人链式”疏解客流。有人调侃“本想错峰出行，结果预判了他人的预判”“进景区前是人山人海，进去后是人海人山”，更多人则是对生活恢复常态后的从容，“这才是国泰民安和人间烟火该有的样子吧”。

今年以来，文化和旅游部分三批恢复138个ADS国家和地区的团队旅游和“机票+酒店”业务，加上国际航线航班持续恢复和境外国家地区入境免签等政策利好，特别是港澳基础市场的快速恢复，入出境旅游市场同比2022年国庆节和2023年劳动节假日均有较大幅度增长，并带动了国际和港澳台旅游供应链的加快修复。从前三季度和中秋、国庆节假日出境旅游数据来看，中国香港、中国澳门、泰国、新加坡、日本、韩国等近程国家和地区是中国公民出境旅游主要目的地，也是入境旅游的主要客源地。值得关注的是，阿联酋、卡塔尔等海湾国家，以及沙特、乌兹别克斯坦、伊朗、阿塞拜疆、格鲁吉亚、斯里兰卡、肯尼亚等“一带一路”沿线国家的出境跟团游订单在这个假期涨幅明显。9月29日下等，“蓝梦之星”号自青岛邮轮母港启航，开启了青岛——济州——上海国际航线，标志我国入出境旅游的所有业务均已恢复正常运营。入出境旅游发展广泛涉及市场推广、资源开发、基础设施建设、政策协调和公共服务，越来越依靠部门合力和国家实力，市场化、职业化和专业化的团队，以及面向市场的产品研发和服务品质提升。

假日旅游也引起了海外主流媒体的高度关注和正面报道，亚洲和北美地区的涉旅关键词是增长、消费、文化。其中，澳大利亚、泰国、马来西亚、中东、韩国等对中国市场恢复预期较高的国家和地区，对假日旅游市场的数据、信息和政策表现出更加浓厚的兴趣。世界各国各地普遍欢迎中国游客的回归，为世界旅游市场复苏和旅游经济繁荣注入不可或缺的动能。中国游客的消费重点已经不是炫耀性购物，而是更加关注境外目的地的自然、历史、人文和生活体验，海外旅游局开始积极引导旅游业调整产品结构，进而推动所在国家和地区向高品质、高体验感的目的地转变。

二、旅游消费进一步向“三区一圈”集中，个性化和多样需求重构旅游产业新格局

假日数据再次凸显了城市在我国旅游经济体系的核心地位和基础作用，国际化大都市和一二线城市释放了最大多数的旅游消费潜力，因城市而生长或者围绕都市布局的“三区一圏”即旅游景区、度假区、街区和商圈，成为客流最集中和消费最大化的旅游休闲新空间，也让城市漫游（City Walk）有了更多的现实可能。这个假期，北京、杭州、上海、西安、苏州等城市成为City Walk热门城市，博物馆、景点、街区等积极推出特色印章，游客在行走和集章中深度体验当地文化，同时激活带动了交通、餐饮、商圈等旅游收入。根据中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）牵头的国家科技重大项目节假日客流监测数据，游客在节假日选择商业综合体、文博场馆和历史文化街区者占比高达20%以上，假期前半段城市旅游休闲街区热度明显高于远程景区热度，东中部地区城市旅游热度整体高于西部地区。日趋完善的城市绿道、风景道、社区公园、郊野公园、主题乐园、文博场馆，为城市假日旅游消费的多样性和个性化提供了更多近悦远来、主客共享的美好生活新空间。上海外滩和南京路、北京SKP、洛宝贝乐园光影小剧场、深圳福田区节日大道、芜湖古城、重庆中心城区公共交通客流创历史新高。

值得关注的是，自驾旅游与康养度假的结合，加上共享汽车、共享单车、共享电动车和社区——景区穿梭巴士等目的地小交通的完善，推动了一批依托海滨、湖泊、山岳、森林等自然资源的旅居结合型旅游目的地逐步成型。与欧美国家时空集中、静态休闲的度假模式相比，我国的国民度假还处于市场导入期，呈现时间集中、空间分散、游径扩张、消费活跃等市场特征。得益于基础设施、公共服务和商业环境的完善，以目的地居停酒店、民宿和度假房产为“系泊港”的周边游更加活跃，并带动了观光、餐饮、农副土特产销售和本地文化娱乐消费，加速了汽车后经济、社群经济、旅居结合、康养休闲等新业态的成长，形成了旅游投资和商业创新的市场机遇。自驾、航空、铁路、高速公路、邮轮游船客流带动机场、服务区、港口等枢纽商业繁荣，通道经济孕育交旅融合发展新机遇。白云机场融合科技手段，设置趣味性互动项目，丰富机场候机消费体验。盈通餐饮“驿佰味”餐厅在衢州、临安等服务区的40余家门店推出7折节日优惠菜，让过往游客在服务区就能享受实惠美食。

各地政府和企业界争相从文化和旅游融合中寻找增长点假日经济消费增长点，旅游+文化、旅游+体育等形态不断推陈出新。假日期间，杭州亚运会热向各地传导，各地健身场馆免费、低收费政策力度加强，探亲游、本地游群体中，不少人选择“运动+旅游”的休假模式。各地40余场音乐节和各类演唱会、音乐会，乐队和歌手走进大众，让“音乐+旅游”得以由可能的概念导入现实的市场。南阳市委书记、市长着志愿者制服到绿皮车站接送参加迷笛音乐节的游客、热心市民开车送乐迷回酒店，不仅再添“花式宠游客”新案例，更体现了对个性化和多样性旅游需求的社会宽容和文化包容。携程旅行与时差岛联合出品的《边走边唱》第二季在年轻游客中产生共鸣，南京全城音乐节贯穿青奥文化线。第一届苹果音乐节京北启幕，带动了咖啡、版画、布艺书包等各类文创产品热销。长假期间，文化和旅游深度融合展现了更多的可能，消费场景更加丰富。

假日经济既有热门城市、头部景区、网红街区的“人从众”，也有反向旅游、平替旅游、治愈旅游的“45度躺平”；既有特种兵、集章、打卡旅游，也有欣赏近处美丽风景、体验日常美好生活的本地度假。不再跟随年轻群体到处打卡网红地，已是“中年人在假日最后的倔强”。靠近厦门且有土楼景区加持的精心民宿栖心谷，平日客单价为1000元左右，假日期间因为游客追捧而升到2000--2500元，出租率也从60%升至满房状态。中年人和中高收入群体在旅游目的地和消费项目选择上自主性，将对后疫情时代旅游经济的格局重构产生深层而长期的影响。个性化和多样性的旅游需求不是某个年龄段或者是收入阶层的标志，而是大众旅游全面发展阶段的长期趋势。去哪儿网数据显示，包括邯郸、洛阳、柳州、淮安、伊春等在内的全国“小机场”城市酒店预订间夜量同比2019年增长超6倍，其中高星级酒店预订间夜量增幅明显，较2019年同期增长8.8倍。“小城市松弛游”受年轻人青睐，三五好友一起飞去陌生的小城享受当地价廉物美的酒店和餐饮，再去附近景点走走，既满足了旅游愿望，花销也不会太高。携程数据显示，淄博、延边、防城港、酒泉、南阳、广元、承德、伊春、曲阜、乌兰察布等国内小众旅游目的地预订量同比增长超10倍。假日旅游数据和市场信息再次表明，旅游者不仅是旅游业的定义者，也是资源价值和目的地形象的定义者。

三、旅行社、景区、酒店为代表的传统业态开始美好生活创造者的姿态重归公众视野

过去三年，旅行和接触性消费的限制政策进一步加剧了传统旅行社、旅游景区和星级酒店在旅游经济体系的边缘化趋势。今年以来，宏观数据一再显示旅游市场高开高走、逐季回暖的大势，微观数据则表明，归来的游客不再是传统的游客了，他们要风景，也要场景，更要景观之上的美好生活。随游客归来的还有更多跨界而来的投资者和运营商，他们有技术、有创意，还有追随创业者而来的投资。相比之下，那些看上去拥有垄断资源的山水人文景区，拥有资源批发和零售渠道双重优势的旅行社，拥有重资产、专业团队和市场品牌加持的星级酒店，似乎在时代的变革面前显得力不从心，在这个史上最热的中秋、国庆节假期并没有获得相应的市场份额和商业收益。尽管有旅游集团等头部企业的创业创新，但是区域之间、城乡之间和不同业态之间依然存在发展不平衡，获得感不充分的现象。那些远离客源地、非头部的山水林草和历史人文景区、城市商务型酒店、入境旅行社、旅游零售商，接待人次和旅游收入等核心指标差强人意，部分企业的主要经营指标甚至低于2022年同期。如果不能引起政府和行业的重视并拿出切实的办法解决之，切实引导其适应市场变化，提高研发创新能力和市场竞争力，而是任由“热闹是他们的，我什么也没有”的情绪蔓延，传统市场主体和小微企业很可能会选择“躺平”，最终影响旅游业高质量发展的进程。

令人欣慰的是，我们也在这个假期看到越来越多的旅游集团和专业运营开始适应旅游需求的多样性与个性化，以数字化转型、组织变革、产品研发、服务升级和商业模式创新重归公众视野，并在假日经济获得了可圈可点的成就。广之旅主推的国风、民俗、月色、秋色、美食、采摘等1000多条旅游线路，假日期间共组织2000多个境内外旅游团。携程、去哪儿、马蜂窝等在线旅行商的亲子旅途、精致小团、品质包列、小众秘境等创新产品，也获得了市场和行业的双重认可。在散客、自助和自由行主导的大众旅游全面发展新时代，为推动旅游业高质量发展，我们关注旅行商每一份市场创新的努力，并为其取得的商业成就而喝彩。

中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）重点监测的326家5A级旅游景区接待游客人数，按可比口径同比增长88.7%。其中，杭州西湖、夫子庙秦淮风光带、钟山风景区、金鸡湖景区、横店影视城、东湖生态旅游风景区、大唐芙蓉园景区、大理古城、天下第一泉风景区和奥林匹克公园等景区游客人数较多。智慧旅游沉浸式新产品新场景成为消费新热点，长安十二时辰主题街区、尼山圣境、上海天文馆等沉浸式游戏、古今交融的国风、文创、研学等丰富业态为游客们提供了多样化体验。9月28日开业的郑州海昌海洋世界，以全球首座奥特曼主题小镇和帝企鹅、北极熊、海象的“帝王象”组合；珠海长隆最近推出的“宇宙飞船”项目，创下了世界最大室内乐园、最大水族馆等七项世界纪录，开启了文旅IP重资产化的新阶段。更多的旅游景区度假区则通过内容创造和场景营造，持续提升产品内涵和服务品质。欢乐谷旗下14家主题乐园推出“国色生欢”“Happy China”主题玩法，成功吸引大量亲子客群。郑州银基国际旅游度假区的星光大巡游、祼眼3D等高科技含量和高文化创意的新项目，融科普研学与亲子互动一体，增强了游客体验感和满意度。红旗渠景区增加了商贸、酒店、研学、情景表演和特色餐饮服务，假日期间的非门票收入已经占到总收入的三成以上，为非中心城市的国有重点景区门票价格下调路径作出了有益探索。南浔古镇举办廊桥音乐市集，福州三坊七巷的“幸福新图景”，以数字技术和文化创意增强游客体验的品质感。令人欣喜的是，截至9月30日，黄山风景区的年接待量已突破了2019年的历史最高点350万人次，以免减优、促消费、强品牌，跑出了经典旅游景区高质量发展的加速度。

假日期间，游客出游需求更显碎片化，住宿、交通、景区、体验型项目等旅游活动对于综合性OTA平台的依赖性越来越强，酒店和民宿为代表的传统旅游住宿业压力则不断凸显。岭南商旅集团旗下的花园酒店、中国大酒店推出中式美学水墨画展，举办现场音乐表演、中秋亮灯仪式、客房连优惠、中秋家宴、特色美食和嘉年华活动，让酒店成为节假日的城市会客厅和美好生活新空间，并取得了假期营收同比增长超30%，超过2019年营收20%的优秀业绩，为变革时代的旅游创新了提供了酒店样本。首旅如家酒店集团是首个与抖音进行全日历房合作的旅游住宿企业，在假期前以旅行研究所名义发布旅游攻略，形成种草效应，平均房价、客房出租率、经营毛利全面超过2019年水平，成为传统酒店+数字化营销的示范样本。华天酒店集团在假日期间为宾客提供现场自制的国潮点心“一口酥”，获得游客好评。部分民宿为满足游客“一站式”度假住宿需求，配备了庭院烧烤、家庭影院、露营等多功能设备，让民宿成为本地生活的最佳链接。

四、历时三个季度的政策促进，旅游经济正在从需求潜力释放走向供给创新驱动新阶段

随着政策效应的边际递减，旅游经济将稳步转入理性的增长和预期的繁荣。随着供应链的稳步恢复，加上劳动节以来的市场供求逐渐趋于常态，多数目的地的酒店和民宿的价格相对平稳，每间夜高达数千上万元的度假酒店和精品民宿可能还有新闻价值，但不应是市场的常态。加上国有重点景区门票价格下调和免费政策效应，节假日的旅游价格会有一定的幅度的上涨，但不会大起大落了。在主客共享的美好生活新空间，包括餐饮、购物和目的地小交通的价格也只是在可预期的范围内波动。假日期间，多数目的地的酒店和民宿价格相对平稳，餐饮、购物和目的地小交通的价格均在可预期范围内波动。受高市场预期的影响，民航系统计划执行总航班量近14万班，日均航班量比2019年同期增长约20%。与大幅增长的运力相比，预订量并未同比例增长，截至9月25日，中秋国庆长假期间的机票预订量仅基本恢复至2019年同期水平。由于总体上的供过于求，节前部分航线的机票价格大幅下降，导致一定程度的市场波动和舆情集聚。希望旅游和民航、铁路、交通系统通过节后的复盘检视，在数据互通、需求预判、供求平衡方面加强跨行业的技术合作。

各级政府将透过数据科学把握旅游经济形势和阶段特征，以更加理性务实的态度推动旅游业高质量发展，让政府的归政府，市场的归市场。连续监测的总量和结构性数据表明，我国仍然处于大众旅游向小康旅游的过渡阶段，观光休闲是基础市场，大基数、稳增长、低消费是国情，也是旅情。调查显示，这个假期仅有16.3%的受访者选择了跨省游，45.4%选择城市郊区旅游、市内游、小区和周边溜达，近半数的游客通过周边休闲游的方式参与假日旅游活动，致使远离客源地的目的地市场客流相对平缓，传统旅行社接待人次也有限。产业政策和行政工作决不能脱离旅游经济基本面，那么多的省市都要培育“万亿产业”“国际旅游城市”“世界级旅游目的地”，现实吗？希望各级政府的旅游工作重心将逐渐从开大会、出政策、发牌子和一些“秀存在感”的活动，转移到务实解决基础设施和公共服务短板上来，如中西部地区旅游度假地的航空、高铁、高速公路等基础设施建设，接待设施升级和人才培养等产业升级，还有热门目的地、热点景区和文博场馆的预约难、入园难、停车难，以及经济欠发达地区旅游区和乡村旅游点的如厕难等影响游客体验感和满意度的现实问题。真正做到“游客有所盼，政府必有应”，不断提升广大游客的获得感和满意度。“政策千万条，市场第一条”，基础设施和公共服务完善了，到访的游客多了，投资机构、资源开发商、旅游运营商就会逐利而来，人才、技术、教育、培训、广告、法务等旅游生态体系也会随之培育起来的。说到底，投资、融资、展览、路演、销售、交易都是市场行为，让市场的归市场，政府的归政府，才是新时代旅游目的地建设该有的样子。

优秀文艺作品、公共文化项目和优质旅游产品构成了游客对目的地美好生活的全新想象。越来越多的地方政府和旅游业者认同“景观之上是生活”“从风景到场景”“近悦远来、主客共享”等当代旅游发展理念，并贯彻于旅游目的地建设、旅游项目投资和假日市场供给诸项工作中。我们欣喜地看到，文化和旅游深度融合不仅体现在优秀传统文化的创造性传承和创新性发展，也体现在民族复兴和人民幸福的社会主义先进文化培育了城乡文化旅游新场景。假日期间，郑州新郑首次推出4条文物考古研学游径，景德镇、佛山、常州、邯郸、镇江、南阳等地共举办了41场音乐节和数十场演唱会，更有《红楼梦》《俑立千年》等舞台艺术、《志愿军》等影视作品，为广大游客和市民提供了丰富多彩的精神享受和文化选择。浙江借助亚运会推出“看亚运 游浙里”十大亚运文旅精品线路、北京延庆举办首届宇宙岛音乐节，让游客沉浸式体验中国航天文化、感受新时代建设新成就。在主客共享美好生活新空间的视角下，旅游与文化、体育、科技、商业、农业等领域越来越难以分离，旅游投资机构和运营商终将成为美好生活服务商。

作者：中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）院长 戴斌

【致谢】本文数据均来源于中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）2023年中秋、国庆节假日旅游数据专班，以及科技创新2030重大项目示范城市的研究成果。感谢唐晓云博士、马仪亮博士、何琼峰博士、吴羽涵同志、胡宁婷同志和中国电信、科大讯飞、兰州大学等专业团队，感谢张掖市、天水市、芜湖市人民政府及相关景区的大力配合，感谢岭南、广之旅、华侨城、欢乐谷、湖北文旅、春秋、华天、正佳、建业、红旗渠、北京世园公园等旅游集团和相关企业的数据支持。