新时代目的地营销 看谁会讲故事
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2018-05-10
导语：5月7日-10日，一年一度的新西兰国际旅业洽谈会（TRENZ）在风景秀美的小城但尼丁举行。在这场国际旅业盛会上，新西兰旅游局CEO史蒂芬•英格兰-霍尔和新西兰旅游局亚洲区总经理格雷格•华夫贝克一起接受了《国家旅业》记者的专访。
近年来，随着中国经济飞速发展，旅游市场也发生了巨大变化。根据新西兰旅游局提供的数据，截至2018年3月的连续12个月，到访新西兰的中国游客数量达到43.8万，比去年同期增长了8.2%，其中度假人数34万，同比增长了9.4%，平均逗留天数达到9.2天。这充分说明，新西兰作为度假圣地，深得中国人认可。
此前，2014至2015年，中国游客人数平均每年增长30%，经过这两年快速增长期，2016年至2017年已经进入平稳增长期，但游客类型从团队逐渐转变为自由行游客，虽然人数增长不是很快，但是消费水平、停留天数、游览深度都大大增加。史蒂芬说：“对于新西兰的旅游经济来说，这是无疑一个很有利的转变。”
格雷格说，和新西兰一样风景如画的地方不少，但是新西兰有个独特的优势就是不但给了游客丰富的选择，这些选择还都近在咫尺。游客可以在一天当中选择不同的项目来体验，早上看冰川，中午在雨林中骑自行车，下午去沙滩放松。新西兰一天的旅行可以如此丰满，却不必太过奔波。
中国游客独特的“攻略”文化
史蒂夫提到，不同国家的游客来新西兰的体验完全不同。有些澳大利亚游客到了新西兰就像国内游一样，完全不做任何计划，走到哪算哪。“中国游客出行的计划性非常强。总是在出游前做非常详细的攻略，无论是希望有另类的体验，还是跟随别人的步伐，都会按计划行事。他听说，很多中国游客在出游前3个月就开做功课了，就开始处在即将出游的兴奋中，这种兴奋会一直持续到旅游真正完成，这是一个非常有意思的现象。”
这些年，中国社交媒体的发展对旅游有很大促进，游客能够在社交媒体上看到别人旅游的路线和经验，由此来制定自己独特的旅行计划。社交媒体对新西兰的口碑作用也非常明显。史蒂夫说：“中国游客似乎随时随地都保持着联网状态，就像一个生态系统一样，只要有好的体验，马上就能分享。”
不能在日益激烈的竞争中掉队
正是因为中国市场自由行需求的增加，新西兰旅游局相应地加大了与旅游业界、媒体、意见领袖、以BAT为首的科技公司的联系，也推出了很多效果非常好的推广内容。例如，与《爸爸去哪儿》、《锋味》等热门综艺真人秀节目合作，把新西兰很多地区都“打开了”。
但中国的发展变化之快，也让新西兰旅游局感受到了挑战。史蒂夫说：“我经常问自己：中国市场变化发展如此之快，各个目的地之间竞争如此激烈，我们要怎么做才能紧跟中国发展的步伐而不被甩下？”
经过长期的观察和思考，新西兰旅游局意识到，在市场推广中，要用更聪明取巧更贴近消费者的方法，传递更有吸引力的内容，而不是一味砸钱。同时，新西兰旅游局将在中国增加更多人员和预算，加大对二线城市市场的开拓。
史蒂芬说：“新时代的市场营销需要把故事讲好，而不是简单粗暴地打广告。游客选择一个目的地，很大程度是情感上的原因，因此如何打动游客很重要，这也将是新西兰旅游局努力的方向。”
具体要讲什么样的故事，史蒂芬要先跟中国的业者卖个关子，今年晚些时候新西兰旅游局将有神秘彩蛋揭晓。
近年来，随着中国经济飞速发展，旅游市场也发生了巨大变化。根据新西兰旅游局提供的数据，截至2018年3月的连续12个月，到访新西兰的中国游客数量达到43.8万，比去年同期增长了8.2%，其中度假人数34万，同比增长了9.4%，平均逗留天数达到9.2天。这充分说明，新西兰作为度假圣地，深得中国人认可。
此前，2014至2015年，中国游客人数平均每年增长30%，经过这两年快速增长期，2016年至2017年已经进入平稳增长期，但游客类型从团队逐渐转变为自由行游客，虽然人数增长不是很快，但是消费水平、停留天数、游览深度都大大增加。史蒂芬说：“对于新西兰的旅游经济来说，这是无疑一个很有利的转变。”
新西兰旅游局CEO史蒂芬·英格兰-霍尔
格雷格说，和新西兰一样风景如画的地方不少，但是新西兰有个独特的优势就是不但给了游客丰富的选择，这些选择还都近在咫尺。游客可以在一天当中选择不同的项目来体验，早上看冰川，中午在雨林中骑自行车，下午去沙滩放松。新西兰一天的旅行可以如此丰满，却不必太过奔波。
中国游客独特的“攻略”文化
史蒂夫提到，不同国家的游客来新西兰的体验完全不同。有些澳大利亚游客到了新西兰就像国内游一样，完全不做任何计划，走到哪算哪。“中国游客出行的计划性非常强。总是在出游前做非常详细的攻略，无论是希望有另类的体验，还是跟随别人的步伐，都会按计划行事。他听说，很多中国游客在出游前3个月就开做功课了，就开始处在即将出游的兴奋中，这种兴奋会一直持续到旅游真正完成，这是一个非常有意思的现象。”
新西兰旅游局亚洲区总经理格雷格·华夫贝克
这些年，中国社交媒体的发展对旅游有很大促进，游客能够在社交媒体上看到别人旅游的路线和经验，由此来制定自己独特的旅行计划。社交媒体对新西兰的口碑作用也非常明显。史蒂夫说：“中国游客似乎随时随地都保持着联网状态，就像一个生态系统一样，只要有好的体验，马上就能分享。”
不能在日益激烈的竞争中掉队
正是因为中国市场自由行需求的增加，新西兰旅游局相应地加大了与旅游业界、媒体、意见领袖、以BAT为首的科技公司的联系，也推出了很多效果非常好的推广内容。例如，与《爸爸去哪儿》、《锋味》等热门综艺真人秀节目合作，把新西兰很多地区都“打开了”。
但中国的发展变化之快，也让新西兰旅游局感受到了挑战。史蒂夫说：“我经常问自己：中国市场变化发展如此之快，各个目的地之间竞争如此激烈，我们要怎么做才能紧跟中国发展的步伐而不被甩下？”
经过长期的观察和思考，新西兰旅游局意识到，在市场推广中，要用更聪明取巧更贴近消费者的方法，传递更有吸引力的内容，而不是一味砸钱。同时，新西兰旅游局将在中国增加更多人员和预算，加大对二线城市市场的开拓。
史蒂芬说：“新时代的市场营销需要把故事讲好，而不是简单粗暴地打广告。游客选择一个目的地，很大程度是情感上的原因，因此如何打动游客很重要，这也将是新西兰旅游局努力的方向。”
具体要讲什么样的故事，史蒂芬要先跟中国的业者卖个关子，今年晚些时候新西兰旅游局将有神秘彩蛋揭晓。
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