“圣地巡礼”带火了众多目的地，2019年旅游行业如何抓住这股东风？

“‘圣地巡礼’永远是一个被爱和感动驱使的主题。”

2018年10月18日凌晨，旅行者孙敏杰在自己的马蜂窝游记中写到。在刚刚过去的一天里，他先后奔向京都4个少为人知的神社，寻找一款游戏中众多刀剑角色的原型。

2018年的旅游行业如果要评年度热词，“圣地巡礼”必定是其中之一。过去的10多年里，“圣地巡礼”更像是一个属于御宅族的小圈子暗号，在论坛和各种社群中流传。2018年马蜂窝启动的“圣地巡礼”计划，将这个小众的概念带进了中国主流媒体和大众的视野。

“圣地巡礼”指的是人们因为喜爱动漫、综艺、影视剧等作品，而前往这些作品的现实取景地旅行、打卡的行为。过去的一年中，各大社交网络上，动漫场景和旅游打卡的对比图纷纷走红，吸引越来越多的人群踏上“圣地巡礼”的旅途。“圣地巡礼”作为新旅行方式，在中国迎来了爆发式增长。马蜂窝提供的数据显示，2018年上半年，“圣地巡礼”相关的UGC内容涨幅达到313%。

“圣地巡礼”同样为中国的目的地和旅行社带来了新的机会，未来，这种旅游方式将会迎来更加广阔的市场，谁能率先搞懂年轻人的深层旅行需求，谁就能在2019年赢得这个新兴市场。

“圣地巡礼”的爆红

“圣地巡礼”的走红，并非在一夜之间。日本旅游业早已在这种旅行方式中尝到了甜头。

早在上个世纪90年代，《灌篮高手》走红之后，镰仓高校前站就迎来了大批游客。日本《朝日新闻》还曾大篇幅报道游客组团观光的场面。随着日本动漫在世界的风靡，接触日本动漫作品的人们对日本文化产生兴趣，希望到日本旅游的游客越来越多，政府也大力倡导并鼓励这种旅游形式，众多以现实场景、地方文化为背景的动漫作品被大量生产，并与旅游业深度合作。

2016年，日本动漫旅游协会成立，致力于推动日本动漫旅游的发展，每年推出“想到访的88个日本动漫圣地”，并绘制地图，为游客提供“圣地巡礼”的相关指引。每年的榜单发布，都在动漫和旅游社区广为传播，成为游客的参考。

在中国旅游市场，“圣地巡礼”同样给旅游产业带来了重要影响。

对比马蜂窝2018年上半年与2017年上半年的景区热度可以发现，传统旅游景区热度的平均涨幅仅为56.3%，而“圣地巡礼新景点”——如镰仓高校前站，以及因《你的名字》走红的须贺神社——平均涨幅达到135%。

国内的热门影视剧作品也成为目的地“带货能手”，马蜂窝大数据显示，2017年《三生三世十里桃花》的播出后，让其中的“十里桃林”的取景地——云南普者黑旅游热度上涨142%。《琅琊榜之风起长林》中，取景于雁荡山的琅琊阁镜头播出后第二天，雁荡山旅游热度上涨51%，电影《芳华》上映后，其取景地云南蒙自旅游热度涨幅高达569%。

“圣地巡礼”满足年轻旅行者的深层需求

“圣地巡礼”成为新一代旅行者的消费选择，并非偶然。这种新兴的旅行方式，从多种角度切中了年轻人的深层需求，为他们提供多方面的乐趣。

作为动漫迷，站在高还原度的故事现场，本身就十分令人激动。马蜂窝用户“elena800”来到镰仓高校前站之后写到，“当我终于站在这个地方，眼前看到的就是那一幕幕熟悉的场景，没有任何词语能够形容那一刻的心情……”

而令旅游达人“我就是八爪”记忆深刻的是，在一次日剧巡礼中，她来到少有游客的建筑，一对老夫妻听说她的来意后，热情地和她交流起来，”人和人的距离一下就拉近了。”八爪说，“圣地巡礼”最大的乐趣是能够找到一个话题，与当地人深入交流。

在社交网络上，“圣地巡礼”也常常让中国游客赢在朋友圈。相比简单的“到此一游”照片，“圣地巡礼”图片显得更加丰富有趣，更具有传播性，也引来更多人群的效仿。旅游自媒体发布的“圣地巡礼”组图，也能收获更高的关注度。

马蜂窝旅游研究中心负责人冯饶认为，“圣地巡礼”是目前市场上与内容结合最为紧密的旅行方式。影视剧和动漫之所以能够迅速、高效地与旅游业相结合，最主要原因是其覆盖人群较大，同时又能高效地、感情化地带入取景地的自然风光和人文风情，更容易获得游客的认可。

在“圣地巡礼”的产业链条中，内容对游客的消费决策起到了至关重要的作用。

影视剧、动漫等原生内容给游客带来了情感上的消费冲动，作品的热度，决定了其“圣地巡礼”的关注度。有研究显示，动漫、影视剧作品的流行期与其相关主题的“圣地巡礼”的流行期有密切关系。影响几代人的好作品，其持久的生命力也会为“圣地巡礼”提供长期的吸引力。

打卡攻略、对比照片等次生内容，则为游客解决了旅游信息获取的问题，完整的攻略内容和结构化的信息梳理，则决定“圣地巡礼”从关注作品到旅行决策的转化率。

“我就是八爪”介绍，在“圣地巡礼”流行的初期，网友们往往是无意间发现一些景点与动漫镜头重合，并在网上发帖分享。这一时期的巡礼信息全部是碎片化的。信息收集能力较强的旅游达人们则通过各种渠道，搜集相关内容，并自己设计线路，开启以“圣地巡礼”为主题的旅游。这些线路被不断互相借鉴和传播，使越来越多的游客了解并参与进来。

旅游业应如何抓住这波红利

随着市场的成熟和旅游信息的完备，“圣地巡礼”这种旅行方式开始在大众游客中流行起来。

2018年，马蜂窝旅游网联合创始人、CEO陈罡在一次演讲中提出，“圣地巡礼”将是未来旅游发展的关键之一。随后，马蜂窝推出了“圣地巡礼”计划，联合哔哩哔哩、日本动漫旅游协会等机构，共同推广“圣地巡礼”的旅行方式，并推动产业链提供更多符合年轻人全新消费需求的“圣地巡礼”主题产品。

在跟团游整体增速下降的背景下，国内的目的地和旅行社如何才能把握“圣地巡礼”相关的旅游消费，把这座金矿变成真金白银？或许，我们还需要研究“圣地巡礼”有别于传统旅游市场的特点。

冯饶认为，“圣地巡礼”强调游客的参与，目前仍以自由行为主要形式。但随着参与人群越来越广泛，市场也需要更多相关服务和产品。

“我就是八爪”也认同这一观点，“游客出行的能力是有差异的，旅游达人们可以根据碎片化信息整理线路，也能与外国人无障碍交流，还有的人天生会看地图认路。但并不是所有人都这样。”八爪说，市场上也有部分游客，需要相关主题的小团、包车、导游、定制等旅游服务。

“圣地巡礼”主题和形式的多样化，正在成为业内的共识。

地球仪旅行借助马蜂窝平台的内容影响力，做出了一系列业内颇有口碑的“圣地巡礼”线路产品。地球仪旅行董事长陈红介绍，早期的“圣地巡礼”产品主要以动漫和漫展为主题，近年来，巡礼的概念更加广泛，除了动漫外，主打美食的“深夜食堂”，主打情侣人群的“恋人星空”等主题，都受到年轻消费者的欢迎。

冯饶也提出，随着“圣地巡礼”的参与者增多，覆盖的目的地更加广泛，“圣地巡礼”所涵盖的主题也越来越个性化、多样化。在马蜂窝平台上，除了热门IP外，有不少用户专门打卡歌星周杰伦MV的同款地点，甚至有用户找到了早期街机游戏“街头霸王”格斗场景的现实版。全球金字塔、花样滑冰运动员羽生结弦等都成为游客们“圣地巡礼”的主题。

短期之内，“圣地巡礼”产品仍难以成为大众产品，在获客方式上也与传统旅游产品不同。“很多圣地巡礼的游客更愿意和与自己有相同喜好的人交流，因此更需要用内容打动他们。”陈红说，通过在马蜂窝等内容性质的平台发布相关巡礼的攻略，往往更容易打破商家和消费者之间的交流屏障，精准地找到小众产品的受众人群。

相对于竞争激烈，市场前景不被看好的跟团游，“圣地巡礼”显然是一个充满生机的新兴市场，想要在这一市场占得先机，需要的是对年轻人旅行消费需求的深刻理解，和在此之上的产品和服务创新。