同程研究院与TMI联合发布《中国旅行消费趋势洞察白皮书（2023年版）》

5月30日，在2023年腾讯文旅行业创见前沿论坛上，同程研究院与腾讯营销洞察（TMI）联合发布了《中国旅行消费趋势洞察白皮书（2023年版）》。报告基于问卷调研及同程旅行大数据揭示出了2023年旅游的四大新趋势：小众独特、自在松弛、未知惊喜、深度在地，也给出了年轻无孩、有孩家庭（学龄前）、有孩家庭（学龄中）、成熟家庭这四类典型人群的画像。

“小众独特”成为人们规划旅行路线的重要考量

腾讯营销洞察研究发现，2023年，75%的消费者在规划旅行线路时，在意愿度上更倾向考虑以小众景点为主的路线，希望获得新鲜的体验。他们认为热门景点不仅人潮汹涌，还过于同质化，而小众景点则依然保持原汁原味的风情。来自同程旅行的数据显示，“五一”假期期间的“小众”相关旅游搜索热度环比上涨172%，“冷门”相关旅游搜索热度环比上涨113%。

当然，想成为有“个性独特”的小众景点，除了满足“人少”这个大前提之外，景点本身也要有足够的“自我修养”。风景、人文、饮食、酒店及交通，这些硬指标里需要满足一项或者多项，做到“人无我有，人有我优”，才会成为真正的小众宝藏目的地。

“放松/调整心态”是出游首要动机

旅游的目的是什么？这一届游客的答案有些不一样，他们更倾向于通过旅游来释放压力。为了在旅途中获得松弛感，大家偏爱的旅游主题也与以往不同，有些人喜欢选择一家舒适的酒店直接躺平，有些人则用美食和拍照来解压。

在以放松为主打的出游心态下，消费者们感兴趣游玩的内容也发生了变化。同程旅行数据显示，2023年4月份，自然风光、赏花、踏青占据热门旅游主题的前三位，这与季节因素息息相关。同时，有一匹“黑马”从众多旅游主题品类中脱颖而出，那就是“寺庙”类主题景区或旅游产品，其搜索量同比增长了220%。

出行要放松，预订旅行产品的过程也要简单，因此不需打开别的APP、直接可微信支付、随时可搜索的微信小程序成为消费者的旅程“新宠”。腾讯营销洞察调研显示61%的消费者在旅程中使用小程序进行订购住宿、交通、餐饮等，一站式搞定，轻松简便，也更加符合消费者追求松弛的调性。

“旅行留白”成新时尚，旅途中的“未知惊喜”受青睐

由于放松成为重要的旅游关注因素，人们对旅行计划的安排也随之改变，不少人不再追求满满当当的行程，更在意享受旅程本身，于是说走就走，随性出游。

报告显示，与2019年相比，有65%的消费者不做全程的行程规划，63%的人不愿意将每天行程排满，希望有一些留白空间，来邂逅不一样的惊喜。他们喜欢听当地人的建议之后，兴起而至，兴尽而返，也喜欢探索未知的乐趣。

同程旅行平台提前7天预订机票的人群占比从2019年的68%降低到了2023年的13%，同时，52%的人更愿意到达旅游地之后再预订住宿。

追求深度在地，游客希望像本地人一样体验当地生活

虽然有人一天狂刷10个景点，疯狂打卡，但是对于绝大多数旅游消费者而言，大家的旅游模式，正从走马观花式的“到此一游”，转变为“去有风的地方”深度体验当地生活。

腾讯营销洞察研究显示，有65%的旅行者更关注“深入当地”，他们想体验当地特色交通，比如租摩托车穿过大街小巷，搭乘长江索道俯视滚滚长江；想品尝当地美食，除了当地人推荐的餐厅，烟火气十足菜市场也成为不少人的新选择；想观赏当地特色风光，比如武汉的樱花，北京的红叶，少为人知的历史遗迹；想参与当地的活动，玩一玩民俗手工，参加一次运动盛会……总之，越来越多的消费者，希望像当地人一样去生活，深度感受这方水土的魅力，留下独家记忆。

各有所爱，四类典型消费人群特征鲜明

从孩子成长阶段和家庭结构的角度，报告将旅游核心客群划分为四类典型人群，即“年轻无孩人群”、“有孩家庭（学龄前）”、“有孩家庭（学龄中）”和“成熟家庭（孩子成年）”，并分析了四类人群的特征。

年轻无孩人群喜欢新奇、小众、能满足社交需求的景点，注重效率、爱运动，爱去“有IP的地方”。景区音乐节、电竞赛事等泛娱乐IP，或者有极致“出片”感的景点，是吸引他们注意力的关键。

有孩家庭（学龄前）则把孩子的需求放在首位，看重商业化程度高的景点，也易被剧综取景地种草。那些主打趣味性、便利性的亲子产品，是吸引这类人群的法宝。

有孩家庭（学龄中）关心孩子学习与成长，倾向安排与孩子兴趣爱好相契合的景点。研学、夏令营、博物馆等主打涨知识、学技能的旅游产品等，能直击家长的兴趣点。

成熟家庭人群，希望充分利用闲暇时光四处走走看看。他们喜欢名山大川、历史古迹，也爱 “田园牧歌”，那些一站式旅游、康养旅居服务，品质型/定制型产品最容易打动他们。

时移势迁，每一届的旅行者的爱好各不同，玩法有差异。报告建议旅游行业商家不仅需要在产品设计、营销内容、营销方式等方面迎合当下的消费趋势，也需结合不同人群的行为偏好、出游动机、体验需求，提供更为精细的、定制化的、颗粒度更小的旅行体验以及营销方案。