马蜂窝“地球发现者大会”：以“新玩法”战略撬动旅游新市场

“站在新自由行黄金十年的路口，谁能精准洞察用户细分需求，提供个性化的玩法产品，谁就能在旅游产业发展的下一个时代占得先机。”马蜂窝创始人、CEO陈罡在“2023地球发现者大会”上表示。

（马蜂窝创始人、CEO陈罡）

12月8日，在马蜂窝主办的“地球发现者大会”上，超600位境外旅游局、国内文旅局嘉宾、行业专家、媒体、旅行服务商、创作者齐聚一堂，从内容、社区、产品、营销等多个角度探讨新旅游时代，“新玩法”将如何重塑旅游生态。

中国旅游研究院与马蜂窝共建的自由行大数据联合实验室在会上发布了《全球旅行“新玩法”研究报告2023》（全球旅行玩法宝典），为行业提供了新的参考范例。报告发布环节，中国旅游研究院院长戴斌特别提到：“经过三年的深度萧条，旅游业已经进入了一个快速复苏期。我们预计，今年国内旅游市场的恢复程度会达到2019年的九成以上，这是非常了不起的。看到游客脸上的笑容，也是我最开心的事。但让我更开心的，是看到如马蜂窝一样的旅游业者，历尽艰辛仍保持着一颗年轻的心去探索、去创新，他们深度观察旅游者的需求，总结出个性化、主题化、体验度、品质感等多个关键词，这些细化的需求，都是构成今天旅游‘新玩法’的基石。所以我一直在讲，是旅游者在定义旅游业，他们去的地方就是未来，当‘新玩法’成为新一代旅行者出发的初衷和动因，那么‘新玩法’，就是未来。”

据悉，“玩法宝典2023”通过对来自全球130个国家的上万种玩法进行严格甄选，最终精编出“百大国内旅游新玩法”及“百大国外旅游新玩法”两大榜单，为旅行者推荐更独特的旅游体验，指引行业伙伴创造更具吸引力的旅游产品。

（左：中国旅游研究院院长戴斌；右：马蜂窝创始人、CEO陈罡）

2023年，是旅游业快速复苏的一年，新的旅游行为偏好也逐渐明晰。据马蜂窝CEO陈罡介绍，2023年搜索过意向目的地玩法的马蜂窝用户占比超76%，定制游搜索热度同比增长245%，高品质需求热度持续攀升、高性价比产品预订也显著增长，这意味着，在地旅行体验（Local）已经成为影响人们消费决策的主要因素。

“但我们不能将‘旅行体验’简单理解为吃得更好、玩得更嗨，对于当下年轻人而言，任何能强化他们自我表达的主张，都是旅行体验的加分项，我们将其统称为‘新玩法’”。陈罡说，“所以我们在北极星攻略、攻略群等核心内容之上专门提炼出‘新玩法’内容，每个目的地都有马蜂窝的攻略专家去整理出一个详细的新玩法图谱，并根据潮流趋势的变化实时更新。更重要的是，目前马蜂窝已经通过全新的供应链为玩法图谱匹配了与之对应的服务与产品，形成‘种拔一体’的一站式旅行服务闭环，帮消费者实现所见即所得的极致体验。”

马蜂窝社区也同样围绕“新玩法”展开全面升级。在马蜂窝内容社区负责人倪佳看来，面对焕然一新的个性化旅游需求，最佳应对公式就是针对不同的细分人群，提供不同的新玩法交流阵地，“比如，针对期待社交、崇尚自由的Z世代‘新青年’，马蜂窝不仅推出了海量城市周末新玩法，还提供了寻找旅行搭子的机会；面向偏好轻奢玩法、关注情绪价值的‘新中产家庭’，则提供了一系列包含远途游和亲子游在内的细分垂类新玩法；而对于注重深度体验与人文价值的‘资深旅行者’，马蜂窝继续深耕出境游内容、设计境外各种新奇体验线路，并发起活动送他们重返全新的世界。”倪佳表示，基于不同人群、不同圈层打造的新玩法社区生态，将更好地满足个性化的旅行需求。

同时，“新玩法”也成为营销的有利抓手。马蜂窝商业化营销负责人刘婷婷称，马蜂窝营销的核心，就是帮助目的地及品牌找到对的人、做对的内容、再扩散给更多对的人，“社区以及今年升级的攻略群，就是马蜂窝找到精准营销人群的第一步。而所谓‘对的内容’，就是在新玩法的驱动下，对目的地体验进行极致挖掘甚至创造，并由此打造新的主题产品、引发IP联动，让用户看到、买到、感受到，再扩散给更多对的人。”据刘婷婷透露，马蜂窝2023年已经为国内外多个目的地打造了全新的玩法体验，并通过多种渠道及形式进行推广，“新玩法就像打开新旅游营销大门的一把钥匙，让传统目的地焕发新生机，让成熟目的地迈上新台阶，让品牌找到旅游营销新场景，我们也期待着和更多目的地及品牌一起，共同开启‘新玩法’的无限可能。”