探秘娘惹文化 凯撒旅业携手新加坡旅游局重构“新”体验

在新加坡，娘惹文化是游客对土生华人家园加东如切区的第一印象，既有中华传统文化印记，又深受南洋水土滋养。作为融合了中华传统文化的一种生活美学，探索原汁原味的娘惹文化，成为解锁新加坡的独特视角。

近日，致力于文旅融合创新的凯撒旅业与新加坡旅游局（以下简称：新旅局）联手展开新加坡娘惹文化推广项目，让广大中国游客重构探索和体验新加坡的新玩法。这也是双方继跨界打造联名文创饮品之后的又一次文旅合作。

峇峇娘惹文化：

可触可感的狮城特色体验

△ 加东/如切

在中国历史上，比较大规模的人口迁徙活动有闯关东、走西口、下南洋……其中，下南洋指的就是中国人向南洋地区迁徙。

自15世纪起，便不断有华人飘洋过海定居南洋，有些华人移民在当地安定下来后就与当地人通婚，后代被称为“土生华人”或“侨生华人”：女孩叫娘惹，男孩叫峇峇（bā）。

峇峇娘惹在新加坡总人口中只占2%左右，但新加坡一直注重保护并发扬峇峇娘惹文化。随着华语电视剧《小娘惹》的播出，峇峇娘惹文化逐渐成为新加坡的一种特色旅游资源。

娘惹文化既保留了显性的中华文化基因，又融合了特色鲜明的马来等原住民的文化元素，两种文化精髓在数百年历史沉浮中相互包容与碰撞，形成了新加坡当地一种非常独特的文化，又因其更多地体现在衣食住行等人们日常的生活方式中，因此以一种生活美学的样貌传递出新加坡多元文化跳动的生命力。

△ 加东/如切

△ 金珠娘惹博物馆

我们可以看到，在服饰上，融入中国传统手绣法和镂空法的娘惹服装“卡芭雅”，已衍生出新加坡航空的空姐制服；在饮食上，由中国传统烹饪方法与南洋香料巧妙结合的娘惹美食，不仅有味道甜酸、辛香、微辣的叻沙、椰浆饭、肉骨茶、黑果鸡等经典菜肴，还有由椰浆、香兰叶、糯米和糖等精制而成的各式娘惹糕点，从中可窥见福建（闽南）文化与南洋文化的融合与传承。

此外，色彩亮丽的店屋建筑、华丽精致的娘惹瓷器、技艺精湛的珠绣制品等等，都自然流露出热情而含蓄的娘惹文化特质。

共情中华文化：

为中国游客重构“新”体验

随着全球旅游市场逐步复苏，全球游客在旅行态度上表现出更注重个性化和疗愈性的特点，这与中国消费者对旅游体验所向往的精品化、品质化、个性化和小众化的需求不谋而合。

文化是旅游的灵魂，文化体验是旅游的最高层次，并与旅途中的衣食住行紧密相关，植根于其中的娘惹文化，自然而然地成为解锁新加坡的新视角。

新旅局一直认为中国是新加坡最重要的客源国之一，持续强化与中国本土优秀业内伙伴的沟通与合作，共同优化中国游客在新加坡的旅游体验。

△ 圣淘沙岛 中央海滩巴扎

△ 滨海湾花园-擎天树丛（Supertree Grove）

△ Straits Enclave娘惹博物馆

作为中国知名的文旅企业和新旅局多年的优质合作伙伴，凯撒旅业与新旅局一直保持着有效沟通，积极拓展并尝试新的联合推广思路。2022年年初，双方携手向中国市场推出凯撒集团椰汁饮品IP“觅小椰”和新旅局旅游大使“萌小狮”跨界联名的定制款椰汁饮品；还启动了以“两小无猜 心享狮城”为主题的大规模联合推广活动，线下利用海南环岛铁路班列、概念主题快闪店等实体空间，线上利用淘宝、京东、抖音等电商平台，展开一系列营销传播，成为特殊时期新旅局对目的地推广方式的创新尝试，也让中国消费者足不出户“享味狮城”，感受狮城的多元文化，引发业内外广泛关注。

此次再度联手，双方希望以娘惹文化为切入点，线上线下齐发力，讲好娘惹故事，共情中华文化，为中国旅游市场重构新加坡的新玩法、新体验。