43亿播放量，携程创造抖音营销里程碑

一万个人的眼中有一万个“国庆节”的生活姿态。就像有的人国庆节或许连续七天在家睡了个舒舒服服，有的人则踏遍祖国的大江南北演绎了一场潇洒人生。

不过，对于既爱运用运镜炫技，又爱走心故事的年轻群体来说，这个国庆节怕是把一大半的时间都贡献给了抖音。

是的，在国庆期间，抖音“打卡”北京的视频总播放量接近10亿，甚至一个只有18个人“打卡”视频的“冷门”景区播放量也达到了惊人的3203万，高铁城市打卡也成为新趋势，高铁城市打卡视频播放量是未通高铁城市的2.8倍，007不得不感叹抖音平台的吸睛能力

不过，让007感到惊讶的是另外一个数据：累计播放了突破43亿，参与人数达到35.5万人。这样的数据无论是横向对比同类品牌话题，还是纵向对比整个营销行业，都是相当令人惊叹的。

在国庆节期间，抖音打造旅行季，联合携程进行IP和美好内容共建，可谓是赚足了眼球，为我们完整呈现了一次黄金周合力共建旅行内容IP的经典案例。

对于抖音#FUN肆之旅 游抖一下#这样的垂直旅行IP内容，利用PGC内容来推动UGC内容的生产，一方面可以看出抖音正在强化平台对内容方向、质量和用户参与度的引导力，形成良性的内容分层。另一方面，强指向性的内容IP也在反向拉升像旅行这样的常态行为与抖音品牌的强关联，将旅行中的美好记录与抖音短视频形成直接的符号记忆。

那么，抖音和携程案例能给我们带来怎样的思考，下面就跟007来看看吧。

一

PGC+UGC构建内容及IP共创矩阵

品牌联合引爆社交平台的超级话题

在互联网时代的营销理论中，以“用户”为中心的理念似乎贯穿了整个时代的发展，营销人员们总是在提及从PGC向UGC的转变有多么重要。于是整个内容的产出方式都以UGC为核心，甚至觉得PGC难以引发共鸣。然而PGC与UGC本就是共生的两个概念，缺一不可。在抖音与携程营销合作的案例之中就为我们率先上了一堂PGC+UGC双向结合的案例课。

在前期的热度铺垫中，抖音商业化制作了一则颇具亮点和互动点的“FUN游物种”H5。通过按下形象的抖音拍摄按钮进行截屏游戏，参与者便可获得一张属于自己个性的动物卡牌海报大图。不同的图片之中暗藏着不同的旅行人格，你可能一个自走美食雷达的土拨鼠，也可能是一个异乡土著的变色龙，总之你在H5当中总能发现切合自己旅行属性的物种。

在互动方式上，H5先是以一段动物旅行的视频吸引用户的参与。视频中，男女主角的旅行场景正好切合了用国庆期间的旅行行为，在认知层面引发用户共鸣，进而采用“实拍+动画贴图”转换方式，引导用户转发分享。来自抖音的数据显示，这条自带亮点的H5最新用户参与的UV达到了1000万，也引起了相当规模的刷屏，在活动初上线的3小时内就吸引了100万用户参与，可谓一个现象级的H5案例。

当然，更令007值得关注的是，在抖音旅行季IP打造过程中，其所深度融合的PCG+UGC的营销模式。

在活动期间，抖音和携程邀请@代古拉k@小小莎老师@罗西@纪涵中等四位头部意见领袖分别前往十一期间热门的高铁出游城市重庆、三亚、香港、武汉等网红城市实地体验并作为种子用户发起#携程FUN肆之旅#挑战赛，以运动炫技、小众体验、实用指南、走心故事等优质内容为主线，涵盖当下抖音目标用户的四大标签，引爆了UGC用户的参与，在社交平台引发关注。

截止到10月13日，抖音头部达人四城联动累计获得的点赞数量超过了285万，同时由头部达人所引发的用户UGC内容产出也助推话题成为“爆款”。

在该话题下，无数的用户被带动，接连发布打卡短视频，似乎形成了一场打卡接力赛，在抖音平台的场域空间之中迅速激活话题流量，在短时间内累计播放量已经超过43亿次，令人惊叹。更重要的是借助十一出行高峰，在抖音全站用户心智中提前进行了目的地和携程品牌的预种草，为用户下一次出行想到携程埋下了伏笔。

二

携程提前布局上线高铁游频道

品牌默契助推内容与产品链接

在话题已经产生了广泛热度的基础之上，实现内容与产品的连接才是营销当中的重中之重。

众所周知，旅行是抖音的热门内容之一，在此前的市场深耕之中抖音就打造了很多网红城市，已经成用户旅行的种草地，而旅行又是一个极长决策的事情，所以在十一出行高峰，携程与抖音一拍即合，借助十一旅行高峰提前在用户心智中种草，引导用户下一次出行。与此同时，在携程App中上线“高铁游”频道，并且抖音站内打通了POI导流携程（Point of Interest），实现短视频内容与优质产品服务的连接。

 数据显示，到2020年，高铁网将覆盖80%以上的大城市，到2025年乘坐高铁的人次将超过30亿。这也就意味着未来将有越来越多的抖音用户将在高铁城市中实现位置“打卡”。因此，基于对用户行为的深度洞察，携程在实现高铁沿线城市全覆盖，为用户迅速定位热门网红履行地的同时，还将提供目的地城市酒店、景点、旅游线路、当地玩乐等一揽子产品预订服务，并一站式地满足爱拍、爱玩乐的用户们“乘着高铁去打卡”的需求。

 另外，配合“高铁游”产品的推出，携程还深度聚焦用户的热门旅行内容标签，发起#携程FUN肆之旅#挑战赛，以不同用户的不同社交习惯和心理习惯为切入点，在结合抖音平台活跃UGC的基础上，深度唤醒了用户的UGC参与兴趣，让用户在旅行之中拍出最FUN肆的内容。而海量用户在UGC旅行内容的同时，又有更多用户被这些视频内容种草，在心智中形成了旅行用携程，记录用抖音的品牌印象。

同时，抖音与携程还以“FUN肆趣旅”的聚合专题将用户内容予以高度曝光，通过优质内容的集中展示触发更多用户的参与行为，助力话题的二次传播，实现了次生话题的再度爆发。

三

43亿“超高”播放量

彰显平台强大的流量聚合力

总的来看，在#携程FUN肆之旅#挑战赛中，通过PGC带动UGC打造内容输出矩阵，用线下活动反哺线上活动实现深度传播，再以专题“旅行季”主页聚合沉淀互动成果，最后在抖音平台中植入携程产品预订的信息，触发用户的消费行为，只要用户对某个目的地/景区感兴趣即刻直接点击进行了解和预订，顺利将POI形成的流量直接转化购买力。

在这场活动之中，#携程FUN肆之旅#的话题播放量在活动开展初期就火速突破43亿，参与人数突破了35.5万人，可谓影响力惊人。抖音头部达人的四城联动，累计点赞数也是超过285万，从中更是涌现出无数优质的UGC内容，完成了一场从现象级话题爆发、头部达人号召，再到用户高度互动、UGC内容云集的营销链条，将携程变为用户旅行生活方式的开启者，成为用户生活方式的一部分。

这样一个高互动性、高影响力和高聚合度，品牌与品牌共创原生美好生活方式的全新范本，既彰显了抖音作为国内数一数二的内容分发平台的强大整合能力、输出能力和调动全站用户活跃UGC的能力，同时也彰显了携程作为OTA龙头，走在行业前列在旅行前就对用户深度种草的创新营销，提前对旅行用户进行品牌理念植入，让用户喜欢品牌进而使用品牌，并不只是在用户出行阶段进行拦截，同时，将携程变为用户旅行生活方式的开启者，成为用户生活方式的一部分。

未来如此具有前瞻性的品牌与品牌，PGC与UGC，线上与线下高度契合的模式是否能够得以复制和推广，007不得而知。不过其中融合传播的独特营销理念倒是颇有醍醐灌顶的感觉。