2020年春节假期旅游消费预测报告

  【国家旅业】2020年春节是全面建成小康社会之年的春节。随着人民生活水平的提高，旅游过大年成为新的潮流。美团研究院、中国联通智慧足迹数据公司、中国旅行社协会依托美团平台大数据和中国联通智慧足迹大数据，对2020年春节假期旅游消费进行了趋势分析。分析结果显示，2020年春节假期旅游消费将呈现以下发展趋势：

  趋势一：文化年味更浓，花灯庙会等文化旅游升温

  近年来，“回归年味儿”逐渐成为国内消费者过春节假期的核心诉求，文化过大年成为春节旅游的消费亮点。预计“探寻年味，文化过年”将是2020年春节假期期间的热门出游主题。其中，花灯庙会作为中华民族的传统习俗，既可以让消费者找回传统“年味儿”，又可以满足消费者在春节期间休闲祈福的需求，让消费者在欣赏花灯的同时，许下对未来的美好期盼，是一项老少皆宜、喜闻乐见的文化旅游活动。从美团平台大数据看，从2020年元旦至今，花灯庙会相关门票产品浏览量与去年同期相比增长近八成。90后人群花灯庙会相关门票产品浏览量占总浏览量的比重最高，达到56.3%，花灯庙会将受到越来越多消费者尤其是年轻群体的青睐。从春节花灯庙会热门景区看，预计西安大唐芙蓉园、北京地坛庙会、龙潭庙会等将位居全国花灯庙会人气景区前列。其中，大唐芙蓉园在春节期间推出“唐在心里•年在一起 2020大唐芙蓉园新春大潮会”文化活动，引入时下流行的“长安十二时辰”元素，还原剧中大唐上元灯节盛世景象。根据美团平台数据预测，正月初一便会迎来首波庙会游客高峰，因此提前订门票就显得尤为重要。美团门票大数据显示，提前1天订门票需求占主流，2019年全年近七成门票均为提前1天预订。同时随着越来越多景区倡导预约售票，提前7天以上预订的用户占比也在逐渐提升。为了满足消费者感受“文化年味”的需求，2020年春节前夕，美团与北京地坛、北京龙潭公园、西安大唐芙蓉园、广州越秀公园、济南趵突泉景区等全国多处春节热门灯会庙会目的地达成合作，共推互联网预约售票，并已于1月13日上线“春节门票早订特惠”专题，提升春节旅游消费便利度的同时，还保障游玩安全。

  “文博馆里过大年”也是春节期间“文化过年”的另一种新习俗。春节期间全国各地的文博馆张灯结彩，相继推出丰富多彩的文化活动，如故宫在春节期间挂宫灯、贴春联、贴门神，营造喜庆的节日氛围，同时还展示近千件“年味儿”十足的珍贵文物，让游客感受最原始的“年味儿”文化。根据美团平台大数据，预计文博场馆（包括博物馆、展览馆、美术馆、科技馆）2020年春节假期期间在线门票订单量同比增长48%左右。

  “过年看大戏，无戏不成年”，“看大戏”也是我国春节期间必不可少的传统习俗，不仅拉动了传统文化的消费，还带动了相关文化演艺的消费。根据美团平台大数据，预计2020年春节假期期间国内旅游景区内文艺演出消费订单量将同比增长7%左右，广州长隆国际大马戏、三亚千古情、宁乡炭河千古情、深圳欢乐海岸水秀剧场、宜春明月千古情、杭州宋城景区、印象·刘三姐、清明上河园、芙蓉国粹川剧变脸秀、长隆横琴国际马戏城等将成为2020年春节假期期间受消费者欢迎的文化演出产品。

  此外，众多限流景区也早早地迎来了春节旅游热潮。根据美团平台大数据，2020年元旦至2020年1月10日，限流景区浏览量和门票预订量都有大幅增长，其中故宫博物院美团平台门票预订量与去年同期相比增长127%、白云山风景名胜区门票预订量同比增长59%，提前预订限流景区门票已经成为越来越多消费者的选择。春节假期期间有出游计划的游客，可提前上美团APP预订景区门票和酒店住宿，保证春节期间顺畅出行。

  趋势二：南下避寒和北上玩雪共存，春节季节性特色旅游升温

  春节期间，南方海滨温暖的阳光、湛蓝的天空、洁白的沙滩成为游客避寒游玩的热门选择。根据美团平台大数据预测，2020年春节假期期间广州、三亚、海口、厦门、北海、防城港、深圳、珠海、万宁、宁波等海滨城市景区门票预订量大幅增长，其中，广州、深圳、三亚等地景区门票较节前增长都超过4倍以上。从预订群体的性别来看，女性参与滨海旅游的人数明显多于男性，预订门票、购买消费券的国内滨海旅游参与者中女性占比为58%，男性占比为42%。从年龄结构来看，40岁以下的中青年人是滨海旅游的最主要消费群体，占比达到70.9%。从客源地来看，广州、深圳、珠海的游客大部分来自本省，但海口、厦门、三亚等城市的客源大部分来自于外省市。三亚、海口的游客中广东人最多，万宁的游客中北京人最多，珠海的游客中河南人最多，厦门的游客中浙江人最多，深圳的游客中河南人最多。

  与南方海滨城市旅游热相得益彰的是，北方冰雪游也成为春节假期期间国内旅游的一大热门。特别是随着2022年第24届冬奥会的临近，我国冰雪旅游发展进入快车道，冰雪游热度快速攀升。根据美团平台大数据，2020年春节假期期间，预计沈阳、哈尔滨、乌鲁木齐、张家口等将是人气较高的冰雪旅游城市。从国内冰雪游的消费年龄结构看，40岁以下的中青年人是主要消费群体，占比达到88.5%，相比海滨游，冰雪游的游客年龄结构更加年轻。从冰雪游的客源地来看，预计北京市、辽宁省、广东省、陕西省、新疆维吾尔自治区、山西省、河北省、河南省、江苏省位居前列。

  2020年春节假期，在京张高铁开通运营等因素的带动下，预计张家口市崇礼区冰雪游将快速增长。崇礼拥有多个自然条件较好的雪场，2022年北京冬奥会，崇礼将承办雪上项目比赛。随着2019年12月31日京张高铁开通运营，周末到崇礼滑雪已经成为沿线居民出游的热选项目。崇礼距离北京市中心约250公里。京张高铁开通后，从北京清河站到崇礼太子城站耗时不到1个小时，交通便利度明显改善。京张高铁的开通显著提升了消费者对张家口旅游的关注度。从京张高铁开通前后十天的美团平台数据对比显示，高铁开通后崇礼主要滑雪场的游客数量、消费量均大幅增加。其中，万龙滑雪场和太舞滑雪小镇在线预订景区门票游客数量分别增长108%和87%。崇礼冰雪旅游的主要客源主要来自周边省份，排在客源地前五位的区域分别是北京市、河北省、天津市、上海市、内蒙古自治区。预计2020年春节假期期间，崇礼滑雪场来自南方省份的游客数量也会增多。

  趋势三：春节期间人口双向流动趋势明显、反向春运异地团圆成为新潮流

  春节假期期间，随着返乡过年人群、旅游人群等群体的增多，全国重点城市呈现人口大出大进的特征。根据中国联通智慧足迹大数据，预计2020年春节假期期间，人口迁入数量排名前十位的城市是重庆、北京、河南周口、上海、天津、河北邯郸、河南南阳、山东菏泽、河南商丘、湖北黄冈，河南、河北、山东、湖北等劳务输出大省在春节假期期间的人口迁入数量大。辛苦一年、回家过年是广大外出务工人员的期盼。

  与此同时，春节假期期间大型城市反向春运趋势明显。“反向春运”是指与“返乡过年”相反的出行方式，“返乡过年”是外出务工人员携带子女返回故乡地的行为，“反向春运”是故乡地老人携带小孩前往子女所在工作地的行为。根据中国联通智慧足迹大数据，预计2020年春节假期期间，重庆（25.97万人）、北京（23.71万人）、成都（16.74万人）、深圳（14.56万人）、上海（13.08万人）等将是“反向春运”人数排名靠前的城市（见图1）。从地域分布上看，涵盖了东西南北中各个重点城市群的核心城市，包括京津冀城市群、粤港澳大湾区、长江三角洲城市群、长江中游城市群、成渝城市群以及关中平原城市群。

图1 反向春运人数排名靠前城市预测

数据来源：中国联通智慧足迹大数据

  随着春节期间人口流动的加剧，春节期间不同城市留城过节人口比重（春节期间留在某个城市的常住人口数量与春节前该城市常住人口数量的比重）呈现不同特征。从全国来看，受春节返乡潮影响，留城过节人口比重较低的城市多为经济发展水平较高、对外吸引能力较强、外来人口较多、春节迁出人口较多的城市。预计2020年春节假期期间东莞市、深圳市、广州市、佛山市、中山市、厦门市、苏州市、海口市、武汉市、杭州市等城市将是留城过节人口比重较低的城市(见图2)。

图2  春节期间部分城市留城过节人口比重预测

数据来源：中国联通智慧足迹大数据

  趋势四： “返乡住酒店”成为越来越多人的选择，“双拼过年”渐成潮流

  阖家团聚、在家过年是国人过年的传统选择，但在旅游人群和返乡过年人群的带动下，过年住酒店逐渐成为新的消费习惯。在三四五线城市，酒店住宿、餐饮等配套服务相对完善、空调或供暖等设施较为完备，住酒店往往更方便、更舒适，因此，春节期间“返乡住酒店”人气旺盛。同时，先回家过年，然后再走出家门旅游度假的“双拼过年”方式渐成新潮流。根据美团平台大数据预测，由正月初二、正月初三开始，异地酒店预订订单量将明显增长，正月初四将达到峰值，热度一直持续到正月初六，越来越多的人选择回家过年和出门旅游两不误的“双拼过年”方式。

  从美团平台大数据看，春节期间，全国酒店预订需求较平日明显增长，异地用户占比较平时上涨16%。其中，常驻一二线城市的用户中，春节期间预订三线及以下酒店占比较平日涨幅高达15%。由此可见，春节期间下沉市场异地用户尤其是来自一二线城市的异地用户的消费明显增多。同时，下沉市场春节酒店在线订单消费者的年轻化特征明显，90后人群的占比超过50%（见图3）。在北京工作的唐先生今年要带来自东北的女朋友回湖北老家过年，为了帮女友避免南方湿冷的天气，提前订好了酒店，父母也很理解。

图3  春节期间下沉市场不同年龄段群体在线住宿预订占比

数据来源：美团点评

  趋势五：入住个性化、有特色的民宿成为越来越多游客的选择，网红民宿和乡村民宿受青睐

  春节假期期间，入住个性化、有特色的民宿将成为越来越多游客的选择，许多有出行计划的游客已经早早预订了民宿。美团民宿平台上最早的一个春节民宿订单发生在2019年7月1日，一位江苏盐城的游客提前半年时间预订了上海的一家优质民宿。一些网红民宿如杭州的青之莲、西安的南湖印象、北京的山楂小院、重庆的花生民宿等在春节假期期间的客房早在一个月之前就全部被预订。从美团民宿平台数据看，游客在安排春节出行预订民宿时，平均约提前5天时间预订民宿。同时，新春民宿预订用户中有92%的游客都选择双人入住、三人入住。全家老小或者带上亲戚朋友，一大家子住民宿过春节，其乐融融、趣味无穷。

  从民宿订单的热门目的地看，北京、广州、上海等一线城市以及重庆、成都、西安等热门旅游城市预计依然是民宿的主要市场，订单量位居前列。预测国内春节假期期间民宿最热出行目的地TOP10城市依次是重庆、成都、西安、厦门、北京、广州、上海、南京、哈尔滨、长沙。从北京、上海、广州三个城市的民宿订单消费者来源看，25%来自于外地城市的新一线城市，35%来自二三线城市，11%来自四五线城市。由此可见，春节期间，大量的来自二三四五线城市的居民会选择春节期间去一线城市体验城市年味。

  与此同时，预计春节期间乡村民宿热度不减，去乡下过大年成为许多游客的新选择。据统计，全国近百个旅游乡村都组织村民推出丰富多彩的年俗活动，比如打年糕、看地方戏、写春联、挂灯笼、舞龙舞狮等，年味儿十足，游客体验性很强，受到越来越多的关注。从美团民宿平台的近30万套乡村民宿房源预订情况看，90%的乡村民宿预订量来自异地用户。预计2020年春节乡村民宿热门目的地中，浙江的湖州德清县、嘉兴嘉善县、广东的惠州龙门县、惠州惠东县、韶关仁化县、汕头南澳县，广西的桂林龙胜各族自治县、桂林阳朔县、贺州昭平县、云南的丽江宁蒗彝族自治县将位居前列。这些乡村民宿热门目的地，一半以上都在5A景区附近，游山玩水的游客越来越注重通过入住民宿增加旅游个性化体验。