动见之域见中国：数字化跃迁下的新文旅时代

文旅新格局的数字化趋势

2021年，“十四五”开局之年，文旅行业数字跃迁拉开大幕。

中国旅游研究院发布《全国“互联网+旅游”发展报告（2021）》显示：“互联网+”已成为大众旅游新场景、智慧旅游新动能，中国在线旅游消费总额已达万亿元。旅游已经成为国民大众的日常生活选项，刚性需求特征日趋明显。

随着互联网技术、数字技术的不断迭代升级，文旅行业也发生着深刻的变革。2018年以来抖音、快手、B站等短视频平台的走火，改变了文旅兴趣人群的内容消费习惯，视频内容逐步取代了图文内容消费的主体地位，疫情又让直播进一步走入用户心智。2020年4月，关闭多时的故宫博物院在多个网络平台发起了直播，首场直播在央视新闻抖音平台在线观看人数就超过了1亿人次。

数字化对行业的影响，不仅仅体现在内容消费习惯上。巨量引擎营销副总裁陈都烨表示，文旅行业出现了三个明显的泛化现象：第一是人群的泛化，第二是文旅需求的泛化，第三是目的地的泛化。抖音POI打卡数据显示，近一年打卡总量超7亿，播放量超万亿，餐饮与景区成为主要打卡目的地。

“网红打卡地”背后的新媒体能量

新文旅时代，短视频打卡已经成为一种新的旅游消费习惯。据《2020年抖音旅行创作者生态白皮书》披露，2019年11月至2020年11月，抖音短视频打卡总量超过七亿，播放量超万亿。这些带着景点POI打卡标识的短视频，在平台上每一次收获的点赞、评论、转发，都可能成就出一个新的网红打卡地。

网红打卡行为背后的核心驱动力，是飞速发展的数字技术与产品机制。以抖音为例，利用智能剪辑、特效滤镜等技术赋能，降低创作难度，让每一个人都可以变成有趣的创作者和分享者。通过日趋完善的分享与运营机制，让每一个创作者在收获认同与流量的同时，甚至可以分享商业收益。据《短视频、直播助力新型县域经济发展研究报告》显示，2020年，抖音上的文旅视频总量逾8.8亿，比2019年增长60%，播放量逾9260亿次，比2019年增长约50%。

当用户的信息获取渠道、消费决策链路越来越依赖新媒体平台时，文旅行业营销首先面对的问题就是如何获取流量与成为“网红”。而解锁“网红打卡地”的秘诀就是发掘自身独特的地域标签、产品标签，并进行多元表达，通过传播反复触达目标用户。

数字化营销三部曲

在信息爆炸的时代，消费者的注意力很难长时间集中在一个地方。只有以数字化思维洞察用户、设计产品、创作内容、经营流量，才能建立起自己的标签。如江西篁岭的晒秋、河南老君山的金顶、河北阿那亚的孤独图书馆，都有着吸引游客去打卡的独特标签。

流量只有“留”下来的才是自己的，因此要把“流量”转化为“留量”，优质的文旅产品供给、完善的游客服务体系、源源不断的创新能力、丰富的游客体验和有效的监管......都是实现从‘流量’到‘留量’的关键。巨量引擎作为营销平台，一直利用大数据为文旅企业赋能，对数字建设薄弱但产品、服务很好的目的地，不仅会帮助宣传，把用户引流过去，还会利用平台的大数据，帮助客户长期跟踪相关的用户消费数据，挖掘用户二次或多次消费的可能。

在数字化营销探索中，很多文旅行业的经营者和管理者都意识到了，要把流量变留量，甚至到增量，必须要变“交易思维”为“经营思维”，通过经营粉丝、建立起品牌长远影响力，从而不仅能线上流量到线下留量的转化，而且能形成复购效应、口碑效应。

对于文旅行业营销而言，数字化时代，成功的营销不是一次闪耀的亮相，文旅企业与经营者们，势必要面对从网红变成长红、从流量到留量、把交易到经营的三重考验。