双11飞猪活动商品GMV连续3年稳健增长 已核销订单数同比增50%

11月12日零点，第14届天猫双11落下帷幕。数据显示，尽管面临多地散发疫情的挑战，飞猪双11活动商品成交额已连续3年较疫情前（2019年）双11保持双位数增长。

今年双11，旅游商品核销的进度加快，开售第二天起，消费者已经开始在线预约自己“囤”的旅游商品，截至目前，已核销出行的订单数同比去年同期增长50%。这表明，飞猪推出的“先囤货、后预约”模式已成为不确定出游条件下的主要旅游消费选择。它桥接了人们灵活安排出游计划的需求和商家扩大淡季销售、回笼资金的愿望，在旅游市场应对困境、恢复发展的过程中持续展现出独特价值。

“所有一起努力的商家、向往美好生活的消费者都希望在双11这个节日里找到对旅行的期待，我们没有理由选择‘躺平’。”飞猪旅行总裁庄卓然说，“今天最应该关心的是我们的能力有没有比过去更好、对消费者和商家的服务有没有比过去更好。我们坚信疫情有过去的一刻，而对我们所有准备工作的检验就在那一刻。飞猪在市场上的价值，最终将由我们为客户创造的价值所决定。”

双11期间，飞猪和平台商家、消费者共同创造的“囤旅游”潮流，正是旅游业利用数字化机遇洞察市场需求、努力谋求变革的生动注脚。

“囤旅游”就是“种希望”。今年双11，消费者在飞猪上“囤”了超30万件机票次卡、近190万件高星酒店套餐、超45万件热门主题乐园套餐、超50万件热门景区门票套餐。这些从今年冬季一直延续到2023年的旅行愿望推动商家销售不断走高，9个品牌成交额突破1亿元。

以高星酒店集团、主题乐园和航空公司为代表的旅游品牌也纷纷借助飞猪在双11期间的营销势能首发新品。包含多条国际航线的往返次卡“未来飞”成为黑马，吸引了海内外10家航司陆续加入，累计售出超5万件。马尔代夫/塞舌尔/毛里求斯等海外目的地跨岛通兑套餐售出超2000件。跨品牌连锁集团的任意住套餐售出超5000件。雅高集团为中国消费者打造的新付费会员计划“雅高臻享卡”售出超1万件。适应周边游需求的“随心租”也火了，神州租车等“随心租”产品售出超4000件。

本土酒店品牌通过双11“囤旅游”迎来销量与品牌价值的双增长。飞猪数据显示，万达、开元、建发、青普、雷迪森、兆和等本土酒店集团或酒店管理公司的成交额均大幅超越去年。其中，雷迪森及兆和的成交额同比增幅均超2倍。

2013年，第五个双11，飞猪的前身“淘宝旅行”将囤货模式第一次引入到了旅游之中：与商家合作，将酒店的多间夜使用权打包起来组合成套餐，供消费者一次性购买，在未来的一段时间内兑换使用。短短24小时之内，这些套餐就卖出了9万个间夜。

疫情发生后，这一模式的优势越发凸显，并被广泛应用到机票、租车、景区乐园、线路游、邮轮、露营等场景中。值得一提的是，飞猪平台上绝大多数囤货类商品都具备“先囤后约、不约可退”的服务保障，能最大限度地降低消费者的决策门槛，尽管11月并不是传统意义上的旅游旺季，也能有效地激发消费力。

“过去想预约‘囤’下来的酒店，必须得给酒店客服打电话确认哪天有空房，现在在飞猪App上点一点就能搞定。”连续5年购买双11旅游产品的消费者李女士说。

无论是酒店套餐、“随心飞”还是主题乐园套餐，消费者在核销时都能感受到“囤旅游”的体验继续升级。今年，飞猪旅游囤货在线预约服务的覆盖面持续扩大，包括酒店套餐、酒景套餐、机票次卡等在内的套餐商品均实现在线预约。

另一个变化是，今年飞猪双11活动商品近八成是现货，从10月25日零点起即可直接预约使用。消费者的预约核销时间较去年提前了7天，对于商家而言，也无疑加快了从成交到核销的流转效率，促进了销售额的实质性回补。此外，今年商家操作和运营商品的系统后台产品功能进一步迭代简化，帮助商家降低时间成本。

核销体验和效率的改善形成了实实在在的客流，“冷资源”正当时的冰雪目的地最先热了起来。从10月25日零点起，第一批囤完“雪货”的消费者已经开始预约自己的冰雪之旅，截至目前，吉林长白山成为热门核销目的地第一名，海南、云南、浙江等也排在前列。

此外，双11也是品牌商家在飞猪平台上推进会员营销的黄金时间。以由品牌直营的官方旗舰店和飞猪特有的会员打通能力为基础，多家高星酒店集团持续在双11加码会员权益。万豪、雅高、凯悦、希尔顿、君澜、开元森泊等均推出品牌会员权益活动。此外，27家航空公司在飞猪推出会员快速升级服务，部分航司直接赠送金卡体验。品牌和平台会员权益形成双重牵引力，进一步放大了会员用户的消费意愿。截至11月11日24点，飞猪F3、F4会员的平均消费金额同比去年已提升近20%。

飞猪通过直播、达人带货等方式持续加码内容化资源，帮助商家提前锁定明年出游带来的机会。飞猪数据显示，今年双11飞猪官方带货矩阵引导成交额同比增长超2倍。

万豪国际集团大中华区销售及市场营销副总裁吴子㭎（Lawrence Ng）表示：“即便正处于旅游行业的淡季，双11期间，品牌能通过‘提前种草’和‘提前囤货’锁定消费需求，重启消费意愿，通过‘囤旅游’为市场复苏蓄力。”

一些受到疫情重创的旅行社、民宿商家，也在双11传来了积极的信号。昆明春雪国际旅行社负责人谢翼告诉记者，其在飞猪上推出的线路游热门商品售出超1500件，成交额近500万。在双11诸多爆卖的喜报中，这个数字看起来并不突出。但对于反复遭遇疫情打击的旅行社经营者来说，这意味着提前锁定了1500个服务消费者未来出游的机会。

“今年双11我们也在积极探索新方法来提升商品和服务的确定性，并借助酒店升房、特色礼品等权益来提升消费者的出行意愿。”谢翼称，即便饱受疫情影响，但今年双11自己的渴望度和期待值丝毫未减，“顺境不懈怠，逆境不躺平，双11的流量势能和生意机会，该抓就要抓。”

“目前消费者正在陆续踏上旅途，我们现在只完成了作为交易平台的上半场，作为履约平台的下半场才刚刚开始。接下来，我们需要付出更多努力，让双11聚合的温暖转化为对消费者旅行途中的承诺。”庄卓然说。