出境游进入自由行时代，飞猪加速跑

今年的双11，从各方反应来看，各行各业总的来说都波澜不惊，唯独旅游业是个例外。

因为供给端和消费端的双重给力，旅游业的这个双11，称得上精彩纷呈。

战报 | 双11再创新高

来自飞猪的数据显示，2024年双11活动商品成交额同比实现双位数增长，交易用户数同比增长40%。

在成交快速增长的基础上，预约使用进度也进一步加快。截至11月12日零时，已预约的活动商品成交额同比增长近90%。

携程也没闲着。作为行业老大，携程此前虽然也曾喊过双11的口号，却并未有过真正的参与。现在，随着双11在行业内的影响越来越大，携程也终于躬身入局，可谓千呼万唤始出来。

携程至今尚未公布其双11的各项数据，不过这并不重要，因为它的参与，已说明了一切。

再来看飞猪的成绩。双11活动期间，飞猪平台共计有22个品牌的活动商品成交额突破1亿元；包括飞猪超级VIP直播间在内的飞猪官方矩阵，累计打造了19个成交额千万级的单品。

值得特别指出的是，飞猪双11出境游活动商品销量占比同比增长30%。这个成绩，看似惊人，其实也并非无迹可寻。

背景 | 出境游势头迅猛

自2023年出境游重启以来，随着签证等相关政策的优化、调整，航司运力、地接资源等持续恢复，广大游客的出境游意愿不断提升，进入2024年之后，出境游市场终于厚积薄发，我国也再度成为全球最大的境外旅游消费国。中国旅游研究院发布的《中国出境旅游发展年度报告（2023-2024）》显示，2023年，出境旅游人数超过8700万人次，预测2024年出境旅游人数将达1.3亿人次。

这当然不是终点。事实上，1.3亿人次，不过才恢复到2017年的水平，距离2019年的高点还有不少的上升空间。

也就是说，我国的出境游市场，即使暂时不考虑进一步的发展，仅对标2019年，也仍有巨大的复苏空间，潜力可观。

变化 | 出境游进入新时代

随着90后和00后成为消费市场的主导力量，我国的出境游消费市场和游客的消费习惯也在悄然变化，品质、特色、深度、本地化、个性化、沉浸式等成为出境游新时代的关键词——这个新时代，一言以蔽之，我们可以称之为“出境游的自由行时代”。

据同程网发布的《2024中国居民出境游需求趋势前瞻》，90后及00后用户占比过半，出境游用户年轻化的趋势业已形成。在18至40岁的群体中，只剩20%的人出境愿意选择跟团游，与此同时，总体上偏好境外自由行的人群已经接近境外旅游人数的50%。

中国旅游研究院《中国出境旅游发展年度报告（2023-2024）》则显示，我国出境游客中，高学历、年轻化人群成为主流。中青年出境游客居多，22岁至41岁年龄段人数所占比例高达82.8%。这一类群体偏好自由行，也确实符合你我的现实观感。

2013年双11，飞猪的前身淘宝旅行推出了“囤旅游”的玩法，深受年轻人的欢迎；2016年飞猪旅行的品牌得以确立，得益于阿里的资源，起步就是“全球游”牌桌上的高级玩家，极光之旅、南极邮轮几张牌下来，圈粉不少。也得益于此，飞猪在90后、00后中，尤其是他们的出境游选择方面，积累了口碑。现在，这个群体的可支配收入更高了，高到足以支持其日益增强的出境游意愿——在出境游的自由行时代，他们是最具价值的群体。

他们的选择是飞猪双11销售的基本盘：累计售出近100万张“随心飞”及机票次卡、近300万件酒店套餐、超110万件乐园门票及玩乐套餐，全部刷新历史纪录。从房车游次卡到包车游通兑，从北极邮轮游到跨越多国的32个城市酒店通兑，新的旅游内容和商品形态不断加入；从新疆喀纳斯到西藏波密，从挪威斯瓦尔巴群岛到新西兰皇后镇，动销商品已覆盖全球近200个国家和地区。必须提到的是，总共超500万件的销量当中，出境游的占比一升再升：去年双11，出境游贡献的规模占比超1/3，今年是销量占比再提升三成。

优势 | 品牌的青睐与带动

口碑之外，在出境自由行领域，飞猪也有一些独特优势，即它已经是各大OTA中，唯一的一个开放平台——商家可以运营自己的店铺，直接接触到消费者和潜在消费者。

这显然是很多旅企，尤其是重视品牌价值、客户忠诚度的旅企看重的一点，像万豪、希尔顿等国际集团会员体系和房晚积分等权益仅在飞猪打通就是明证。

截至目前，飞猪实现会员打通的品牌数量已增至40个以上。除了万豪、希尔顿、雅高、凯悦等，还扩展到了一大批中国酒店品牌，如万达酒店及度假村、君澜、建发等等。

模式的特殊性是否能带来经营的好结果，现在定论尚早。不过去年飞猪曾披露过一组数据：在飞猪平台上以开旗舰店、通会员形式做直销的酒店品牌会员拉新同比增长50%多，会员贡献的交易额同比增长100%以上。从数据来看，确实能给品牌发掘一些增量，所以能看到，今年以来松赞、地中海邮轮、绿城等还在陆续加入。

当然，双11很大程度上也是品牌的年度秀场。飞猪数据显示，上海迪士尼度假区、北京环球度假区、长隆旅游度假区、松赞、香港迪士尼乐园、万豪国际酒店集团、万达酒店及度假村、开元旅业、希尔顿酒店集团、凯悦酒店集团、洲际酒店集团、悦榕酒店集团、雅高酒店集团、Club Med地中海俱乐部、开元森泊酒店以及中国国际航空、中国东方航空、中国南方航空、长龙航空、四川航空、全日空航空、卡塔尔航空，这22个品牌的活动商品成交额突破1亿元，“亿元俱乐部”成员比去年双11多了8个，创下飞猪历届大促的新纪录。

当然，这种模式让飞猪在供应链管控能力上面临的难度比OTA更大，因为保持强自营是换取议价权最简单的办法，携程已经验证了这条路的可能性。但飞猪最近几年有改进这一软肋的迹象，从纯平台逐渐向履约平台转型。

机遇 | 特色旅企的应许之地

出境游的自由行时代，随着碎片化需求的激增，众多相对不那么起眼的细分领域的“隐形冠军”商家，迎来了前所未有的机遇。

正如大众旅游时代游客正在重新定义团队、景区乃至旅游一样，出境游的自由行时代，游客也正在改变出境游的行业运作方式——他们已经习惯于通过手机进行全程预定并辅以即兴购买，而在交通、住宿、门票等刚需之外，他们的兴趣点，越来越集中于跳伞、冲沙、徒步、浮潜、城市漫步、自驾畅行、探访寻常巷陌、看当地乐队表演，以及摸狮子、给大象洗澡等碎片化玩乐上面，对于那些手握部分资源的店家（即长尾商家）来说，飞猪这个鼓励自主开店的平台，不啻是一个实现价值的应许之地。

自2023年以来，飞猪平台上经营境外当地玩乐及景区票务的商家，平均营收较2019年取得双位数增长。与此同时，掌握一手资源、更加专业细分的境外地接社以11%的商家数量贡献了23%的履约成交额。

“我们发现其实只要做好我的资源，做好我的接待，营销、运营方面和平台打好配合，成效是能看得见的。做好自己，市场都会向我们的方向来。”寰亚国际旅行社有限公司CEO廖利娜表示，去年双11开始，公司围绕马来西亚目的地在飞猪推出一系列产品，其中一部分已成为销量和口碑双赢的爆款。

众人拾柴火焰高。飞猪凭借越来越多的长尾商家带来的丰富产品和服务，聚集了越来越多的用户，也因此有了追赶携程的底气。

竞争 | 道不同，竞争却殊途同归

《2024年中国出境游行业发展趋势报告》显示，我国的出境游市场份额，携程占比48.3%位居榜首，飞猪以29.6%排名第二，呈双雄争霸的态势。

在出境自由行市场，飞猪占比44.3%位居第一，携程则以31.2%紧随其后，同样是双峰并立。

早在2016年7月，飞猪还叫“阿里旅行”的时候，国家旅业网便曾发文《争霸携程，阿里旅行有没有机会？》（点击此处可跳转至原文链接），文中我们以华为&联想的案例为投射，提出了自己的观点：阿里旅行争霸携程，技术创新是重中之重的关键点。

很遗憾，8年过去了，包括AI技术在内，全世界范围并未实现革命性的技术创新，走这条路，飞猪道远且长。不过由于游客结构和需求的大幅变化，以及商家对于自主经营的日益渴求，飞猪多年坚持走平台路线的定力回报确实在变大——一个小小的观察点是：在出境自由行这一赛道，飞猪已逐渐拿到了趁手的武器。

当然一切只是新的开始。携程毕竟是携程，其体量和底蕴没有人可以漠视，更何况，它同样在积极寻求破局之策。