从“资源驱动”到“体验为王”，马蜂窝用“新玩法”助力冰雪旅游产业升级

12月22日，2025年冬季冰雪旅游与入境旅游创新发展会议在呼伦贝尔举行。马蜂窝交易中心总经理绳志成在会上发表主题演讲，基于平台AI行程规划等大数据，深入解读冰雪旅游市场从“资源驱动”到“体验为王”的范式转变，揭示新玩法对目的地发展的核心驱动力。

中国冰雪产业已迈入万亿规模新时代，产业增长正从速度向质量转型，游客的需求也发生了极大转变。马蜂窝AI行程规划数据显示，在冬季出行规划中，冰灯、雪雕、冬捕等“冰雪+民俗文化”类体验力压滑雪，高居最受关注的热门冰雪活动榜首，“冰雪+美食”、“冰雪+摄影”等综合体验同样备受青睐。游客已不再满足于传统观光与运动，而是追求与文化、生活深度融合的沉浸式体验。

用户通过AI行程规划所做的冰雪旅行相关攻略直观的反映了他们的真实需求。数据显示，计划7天以上长线深度游的用户占比达46.7%，人均预算超过6000元，显著高于其他假期。与此同时，家庭亲子客群以75%的占比成为绝对主力。这表明，冰雪旅游已成为“家庭深度体验”的高品质场景，游客愿意为更具内涵的行程支付溢价。

“新玩法不仅是体验升级的产物，更是目的地旅游增长的核心引擎。”绳志成提到，“今年马蜂窝与内蒙古自治区文化和旅游厅联合发布的《内蒙古旅行玩法宝典》中也显示，在内蒙古100大新玩法中，特色住宿、精彩自驾和当地文化体验占比最高，成功吸引了大量年轻客群，他们更愿意为高品质、高互动性的旅行产品付费。呼伦贝尔的‘天天冰雪那达慕’，正是通过将传统节庆转化为每日可体验的常态化产品，实现了从‘一日节庆’到‘一季狂欢’的延伸，显著拉长了游客停留时间与消费链条。”

面对新的市场、新的需求，旅游从业者的核心角色也应从“行程提供者”转向“生活方式策划者”。通过AI能力持续洞察需求变化，并依托“超级目的地”等产品将数据洞察转化为丰富的玩法推荐与行程方案，马蜂窝正致力于赋能目的地打造真正以体验为核心的产品体系，推动整个行业向深度、品质与融合发展的新阶段迈进。