旅业漫读 | 靠拼命忽悠唤出一个火爆 ？中国旅游发展实践的滞后性觉悟

个把月来，人们剖析“哈红”原因，说上一堆理由的大有人在。业界人、媒体人、社会人都很关注，发表高见和参与讨论者甚众，以至于今日再涉此类话题，就像是老生常谈、拾人牙慧。

对此，中国社科院旅游研究中心特约研究员高舜礼有所补充：爆红的总的原因是必要条件+因缘际会。

“我认同此类分析的部分原因，即火爆背后都不是无缘无故的，有数之不尽的缘由。但必须加上一条，有偶发性、机遇性、巧合性的因素。不唯‘哈红’如此，去年零零星星的‘一串红’都如此。”

本周的旅业漫读，国家旅业网为读者朋友们分享高舜礼对于旅游爆红的这一现象的看法。

被忽视的偶发性

爆红离不开巧合，难以依法炮制

因缘际会这个因素，是一个粘合素、催化剂、导火索。但绝大多数人说不清、猜不到，也没有必要限时加去探讨，除非是做专题研究、做博士论文。

稿舜礼举了个例子：这就如同我熟悉的沂蒙山区的野生蘑菇，当地人知道其出现的大环境是夏季、雨后、马尾松林下，但并非大多数的马尾松树下都会萌生，其中缘由即使世居此地的山民也参不透。这个比喻未必很恰当，但是有一定参考性。

或许爆红的当地不认同这一分析，觉得是他们的精心创意+辛苦劳作而营造的，可以列出一大堆的事实和证据。但若是另出一个题目，他们能否也可把它搞成爆红或网红，估计是没人敢打保票的。

记得2023年淄博烧烤火了之后，河南某市政府几个干部去做调研，回去写了洋洋洒洒、条分缕析的报告，得到了市领导嘉许性批示并流传到网上，提出打造当地网红的设想，但至今并未见其炮制出来。

哈尔滨冰雪的爆红，基本性原因是作为老牌的冬游目的地，也有提前谋划市场营销等因素，但也离不开隐性的机缘聚合因素的影响。

网红难长红

非常态的变为常态化，不现实

不论是爆红的发生地，还是业界的关注者，都在思考一个问题：能否把爆红、霎红、网红、暂红，变为旅游的长红、常态、恒状。

在高舜礼看来，这是很有难度的，概率不会有多高。

或许有人会说此类预测为“乌鸦嘴”，老是发些不够顺耳悦耳之声。但话糙理不糙，重在辨别有无道理。

而稿舜礼之所以做这种推测，主要基于以下几点：

其一，火爆既然有机缘巧合的因素，今后这个“巧”未必还会有，巧就巧在巧合、碰巧，不是必定的、必然的。

其二，爆红、网红当年吸引了不少看热闹、围观者，占总客源之比不小，待到来年今日就未必再去“打卡”了。

其三，爆红之后的旅游接待是超常规、超长量的，达到极致之后便会涨价或降质，这不是理性游客所追求的。

其四，爆红、网红状态下的诸多服务和管理都是硬撑的，就像一把弓弦拉倒了极致，这种紧绷对社会供给和服务都很难持续。

其五，各地也都在造巧、取巧、讨巧，哪儿一旦“中了彩票”，游客选择的兴奋点就会飘移过去，喜新厌旧是旅游市场的特征。

因此，爆红、网红是非常态，转向常态化不现实，客观的努力是使之缓慢降温。

滞后性觉悟

对传统旅游吸引物的拓展

是旅游的新常态

爆红网红的旅游目的地、吸引物，让人感觉一下子游人翻番、爆棚了，实质上是突破了传统旅游吸引物的概念。这在淄博烧烤、贵州村BA上最具代表性，洛阳汉服国潮、哈尔滨冰雪则是对传统旅游吸引物的拓展和顺延，由旅游景区景点扩展到人文社会领域。

这种非传统的旅游现象，应是今后旅游的一类新常态。这种认识貌似一种拓展和创新，但相对于发达国家对旅游的认识，相对于世界旅游组织对旅游的专业定义，只不过是专业认识的自然回归，或中国旅游发展实践的滞后性觉悟。

长期以来，支撑一个地方旅游业发展的，除了传统的观光休闲度假目的客源，还有公务、商务和因私目的游客，以及本地及周边旅游范畴的游客，这三部分构成了旅游规模和收入贡献。

旅游部门长期以来所关注和开发的是第一和第三部分客源，第二部分处于自给自足、自生自长状态。如北京、上海、东京、纽约等大都市和义乌、临沂、景德镇等中等城市，之所以旅游产出很壮观，除了传统旅游的发展以外，就因为公务、商务旅游者也比较多。广东省旅游体量明显大于其它省份，更是由于这方面原因。新加坡旅游局十分重视会奖旅游，把很大精力放到会奖领域，所要推动发展的也是这一部分。

深层逻辑

以唤出火爆为目标

到头来只会是竹篮打水

高舜礼比较认同这样的论点：爆红、闪红的城市固然有中头彩的感觉，似乎这座城市和千百万市民都荣光加身，但也是压力爆棚、竭力支撑的，短期内大规模客流涌入，使综合接待和服务压力很大，安全、服务、质量面临严峻考验，各部门都在强打精神工作，各岗位都是满负荷应对。

这种状况只能勉力维持，不出事故已是万事大吉，很难契合市场经济规律。世纪之交的旅游黄金周接待，在旅游热点地区就是类似的一种局面，这很难算得上是旅游高质量发展。

在这个把月时间里，受哈尔滨冰雪热的感染，外地一些文旅局闻风而动起来，想出诸多的招数，上演了新媒体、短视频的自我推介大战。虽然弄出了不小的响声，拉升了空前的点击量，也张扬了当地知名度，但截至目前没有一地火爆出圈。

因此，便有人予以褒贬，觉得仅仅是赚了吆喝，拼命忽悠也唤不出一个火爆。

其实，若是以唤出火爆为目标，那是没有参透诸多火爆案例的深层逻辑。就如同旅游后发地区的一样，觉得即使没有像样的旅游产品，也不影响大搞市场促销，到头来却是竹篮打水。

古人有“城门失火，殃及池鱼”寓言故事。放到当下的情境和语境下，在一个个地方火爆后，“池鱼”们自然就考虑“咱们得主动做点啥”？

这是一种正常的自觉思维和自励性追求。其实，只要适当研究一年来的几个爆红、网红案例，就应意识到现已处于“大旅游”时代。

在此之前的一些年，旅游部门大力倡导全域旅游和融合发展，把旅游发展触角主动渗入其它行业，旅游发展实践中已有大量融合性案例，如地产+旅游、康养+旅游、交通+旅游的。哈尔滨冰雪的爆红、淄博烧烤热，都是“大旅游”的一类现象。

对于各地来说，一下成为举世瞩目的网红有难度，但能否主动寻找当地的引爆点，会同主管部门和主办单位搞出全省或全市性的火爆点呢？

这种可能性还是很大的。如省市级的大运会、亚运会、马拉松、商贸大会、博览会、颁奖大会、文体赛事，哪怕仅仅是地域性的中小型的爆红、网红，一年之中能够搞出若干个，也会让一些努力转化为看得见、摸得着的成效，岂不更为现实、更为有效、更为励志！这样的一个工作过程和工作习惯一旦养成，就不仅实实在在地发展了“大旅游”，也在探索创新中潜移默化地转变了旅游发展方式。何乐而不为。