戴斌：创新旅游推广机制，讲好新时代的中国故事

尊敬的林妤真副总裁，
谷歌中国各位同仁，
女士们、先生们，

在不久前的博鳌亚洲论坛上，习近平主席发表主旨演讲：“今天，中国人民完全可以自豪地说，改革开放这场中国的第二次革命，不仅深刻改变了中国，也深刻影响了世界！”“我要明确告诉大家，中国开放的大门不会关闭，只会越开越大！”

回顾改革开放四十年来波澜壮阔的历史进程，入境旅游相伴始终，见证了时代变迁。经历了上个世纪八十年代的光辉岁月、九十年代的成长壮大、进入新世纪后非典和金融危机的冲击、2015年显现了筑底回升的迹象，一代又一代入境旅游工作者付出了无尽的才情与努力，终于迎来了复苏增长的新阶段。四十年来，你们有过举国瞩目的骄傲，也有过边缘坚守的寂寞，却从来没有放弃这一份事业。在此，请允许我向所有为了共和国的旅游业发展，向全世界推广美丽中国的旅游人道一声辛苦了！并致以崇高的敬意！

下面我就当前入境旅游市场现状、今后一个时期入境旅游发展和重点工作，向大家报告一些个人的研究结论。

一、入境旅游市场基本面：稳步进入了回升通道，基础支撑有待夯实

2017年中国入境旅游市场状况可以用两句话来概括：稳步进入回升通道，基础支撑有待进一步夯实。这既是对宏观数据研判的结果，也是对市场特征综合把握的结论。从数据上看，2017年入境旅游人数为1.39亿人次，同比增长0.8%，其中外国人入境市场同比增长3.6%，一带一路沿线国家活跃度明显上升。相关数据证实了我们在年初和之前做出的预测，中国入境旅游市场特别是外国人入境旅游市场，进入到了恢复增长的新通道和总体回升的新阶段。

如果以更宏大的视野和比较视角来看，我们必须清醒地认识到，入境市场的基础还有些薄弱，关键支撑还不够稳固。2017年，全球国际旅游市场增长率达到7%，即使只用外国人入境市场的增长率与之对比，中国也只勉强达到国际市场增幅的一半。与6.9% 的GDP增速和14.2%的进出口总额增速相比，入境旅游市场的增速明显偏低。与7%的出境旅游增速相比，入境旅游只是微弱的正增长。当然，之所以看到所存在的差距，是因为。

二、入境市场未来观：有持续增长的市场空间，但是受制更加复杂的外部环境和有待培育的内生动力。

国家综合实力上升和总体形象向好是发展入境旅游的全新动力，也是文化自信的现实基础。随着人民幸福、民族复兴的中国梦越来越成为现实，我们的旅游吸引力在美丽风景和多彩文化基础上，又增加了经济社会发展的当代成就。美好生活已经成为优质旅游新动力，这个观点对国内市场成立，对国际市场同样成立。越来越多的来华客源开始选择上海、深圳、北京、广州、苏州、厦门、成都、重庆等发达城市作为目的地，还有不少游客来中国购物、休闲、度假、研学和治病疗养。过去是中国主要靠差异化吸引游客，现在开始靠美好生活和品质服务吸引游客。从这个意义上说，当代中国的发展成就，将会成为拓展入境市场日益显化的吸引力要素，也是展示文化软实力、彰显国家影响力的重要载体。新时代的入境旅游工作既需要着力吸引欧美日韩澳等发达国家的游客，更要关注“一带一路”沿线国家、金砖国家、发展中国家的新兴客源。

“一带一路”倡议得到了越来越多国家和地区的认同和响应，加上基础设施的互联互通和国家交往的民心相通，必将有效扩大入境旅游的市场空间。文化和旅游的进一步融合发展，也会助推非传统旅游资源的成长，对入境市场形成新的吸引力。根据中央深改委的部署，国务院批准设立满洲里和防城港两个边境旅游试验区，正在与有关国家研商跨境旅游合作区。海南自由贸易区与自由贸易港，会在签证便利化、新增航线和产业开放等方面有大的突破。加上更大范围、更深程度的体制改革与机制创新，都在为入境旅游营造有利的发展环境。中国旅游研究院一直致力于签证便利化、离境退税、航权开放等旅行相关政策的前瞻性探索，一直致力于美丽风景、美好生活、主客共享空间的系统性研究和市场转化实践。我们欣喜地看到与入境旅游相关的政府部门、研究机构、市场主体，特别是目的地推广与营销机构已经开始协同发力，包括这次和谷歌中国的深度合作，都将构成入境旅游发展的基础支撑和全新动力。

与此同时，我们同样不能回避入境旅游发展进程中所面临的复杂局面，以及有效创新能力不足的现实问题。

国际旅游目的地竞争必然会进一步加剧，贸易保护主义导向的入出境政策可能会增长。周边国家和地区开始以高质量的产品、高品质的服务和便利化的入出境条件，遂行国家意志、促进国际旅游持续增长的主要抓手，这无疑会加剧入境旅游的竞争压力。还有一些国家出台増收入境税或离境税的政策，试图将更多的客源和消费境内。这些政策从局部、短期来看，似乎是合理的，但是从全局、长期的战略视角看，不仅违背了世界旅游发展的宗旨与目标，而且可能引发更多目的地国家与地区仿效，将对国际旅游的持续发展造成不可预计的负面影响。我们不能不警惕，不能不反对。

对日本等15个国家实施全民免签，与俄罗斯等6个国家实施团队互免签，北京、上海、广东、海南等地实施的72小时过境免签，标志着我国签证便利化近年来取得了很大成就。但是从全球范围来看，我国的签证政策仍然偏紧，签证及其附加服务费用仍然偏高。不时出现的雾霾天气让游客直呼“行程中看不见中国的美丽”，甚至被部分国际媒体列入全球旅游警告。国家形象、国家和地方旅游形象的统筹，国际旅游推广的体制机制还有待于进一步创新。外交、外宣、旅游、文化、商务、教育等部门之间的合力也有待于进一步整合。客观地讲，我们还不善于对外言说新时代的中国故事，有些时候还是在自说自话，打动不了潜在客源，特别是年轻人群体。除了整个国家和少数城市具有较高的国际知名度以外，多数旅游城市，特别是新兴旅游目的地的知名度还没有在全球拓展开。

当然这并不是哪一个机构，哪几个人短期内就完全 解决的问题，整个国家都还处在学习的阶段。但是我们只有正视这些问题，才能一步一步补齐短板，夯实基础，促进入境旅游健康、有序和可持续发展。

三、创新发展入境旅游是国家意志，更是旅游人的责任

当前和未来一个时期的入境旅游指导思想是：遂行新时代入境旅游发展的国家意志，进一步夯实入境旅游市场基础，稳步改善国际旅游环境，创新宣传推广方式，讲好中国故事，培育市场主体，确保入境旅游持续增长。

我们善于要挖掘入境旅游市场的新潜力。将人民幸福、民族复兴和美好生活作为入境旅游发展的新动力。各国各地区的旅游竞争，已经从推广营销以争夺境外客源，逐步扩展到基础设施、商业环境和公共服务之间的全面竞争。为什么欧美日韩长期成为国际最主要的旅游目的地，特别是旅游消费中心，正是因为其美好的生活，以及完善的商业环境，能够让入境游客获得非常便利的旅行服务和质量更佳的旅行体验。我们要做好主要客源国以外的新兴客源国，特别是一带一路沿线国家，包括金砖国家、上合组织成员国等发展中国家的宣传推广工作，以新市场撬动新潜力。

我们要善于培育入境旅游新动力，尤其要把“中国梦”作为引领入境旅游发展的战略动力。“中国梦”是实现国家富强、民族振兴、人民幸福，实现从经济复兴到文明复兴的伟大梦想。“中国梦”的实现过程，是世界重新认识中国的过程。商业接待体系与公共服务体系的持续完善，将为入境旅游发展创造更好的外部条件，“望得见山、看得见水、记得住乡愁”的美丽中国将展现在世人面前。生活富足自信、城镇化发展和美丽乡村建设会让中国变得更有吸引力。调研表明，与时俱进、富有创新、充满活力的中国形象将对入境游客形成强烈的感召力。市场推广要从传统资源向当代生活转变，从封闭景点向旅游目的地转变，从波澜壮阔的宏大叙事向家长里短的生活方式转变。要用各种新兴的社交媒体，要从境外目的地游客的视角，以生动的故事与鲜活的人物为载体推广中国。

我们善于要让市场主体发挥新作用。当代中国旅游业发端于入境旅游，旅游服务接待系统也是围绕入境市场建设起来的。现在，很多旅游投资机构和旅行服务商的资源配置是围绕出境旅游业务展开的，无法支撑入境旅游的国家战略。什么是企业社会责任？自觉地服从和服务于国家战略，就是最大的社会责任。全国2万8千家旅行社，特别是国际旅行社，如果不能在入境旅游发展上跟国家战略保持一致，肯定是不合适的，也是需要行政主管部门积极引导的。

我们要善于运用文化和科技为入境旅游赋予新势能。科技发展和文化创意正在深刻改变着旅游的市场逻辑，入境旅游要充分利用现代科技，讲好中国故事。如何让境外游客更加便利地了解中国、进入中国，以及更加便利地消费，科技和文创要主动服务于这个目标。

我们要善于构建入境旅游市场增长新机制。加强对文化、旅游、外宣、商务，甚至教育等具备外宣职能的相关部委的统筹，将分散的力量整合起来，探索将入境旅游作为国家形象的重要载体。入境宣传推广要与相关的工作密切协调，相关工作要主动为入境旅游服务，时刻牢记入境旅游是旅游业发展最为重要的任务之一。