魏小安:从三个方面谈北京乡村旅游如何摆脱”土”

我是老北京，在北京生活62年了，我年轻的时候骑着自行车就把北京的山山水水走遍了，我很熟悉北京，也很有感情。但是说句老实话，我对北京的乡村旅游就一个感觉，土。

到北京的乡村吃个饭可以，住我不住，为什么？不舒服。很简单，就这么一个原因。我也问一些年轻人，为什么不去北京的乡村？他们说，没有洗手间怎么去？这是一个最基本的要求，现在来说是底线性的要求。另外，在北京的乡村，走来走去都还是一个感觉，无非就是进农家院、农家饭，上农家炕。这么一个大北京，怎么乡村旅游就这么土呢？让人始终不得其解。

我谈三个方面。

一、总体形势

乡村旅游应该说这几年变成全国旅游的一个发展热点，这个热点里的焦点就是民宿，短短两年的时间，中国的民宿已经到了5万家，如果以一间民宿平均10间客房来算，那就是50万间客房。

这是什么概念？中国的酒店业发展了40年，现在150万间客房，等于短短两年我们民宿的发展相当于40年酒店发展的三分之一，所以这个发展态势是很猛的，但是说句老实话，在这个发展过程中，北京的乡村旅游落后了，这是一个客观判断。

从北京自身来说，16800平方公里的土地面积，我们现在建成区大概是3000多平方公里，那就意味着大头还是在乡村，这是一个基本概念，而且北京的山山水水非常好，也有一些传统文化，也有一些古村落，但是始终没做起来。

爨底下村

比如说像门头沟的爨底下那一片古村落非常到位，到现在看都是宝，但是始终没起来，如果换个地方这些东西可能早就起来了，什么原因？

第一，城市的排挤效益，北京的城市发展太猛了，所以把乡村压住了，空间上乡村是主体，发展上乡村要“稍息”，这是一个原因。第二，北京的好东西太多了，这一点东西不算什么，所以很自然就形成了这么一个态势。

如果从历史上来看，北京的乡村旅游可以分为三个发展阶段。

第一个阶段就是在90年代初，北京的郊区疯狂地开发景区，各种各样的景区都开发出来了，自然的为主，人造的也有一堆，但却是一个碎片化的发展格局，真正成事的不多，现在能勉强维持已经不错了。

第二阶段是“民俗户”，民俗户的发展在北京叫“满天星星、没有月亮”。我在北京曾经提过，咱们把“民俗户”这个词换一换行不行？太土了，在其他地方叫农家乐，在北京农家乐不稀得叫，就叫民俗户，当时就觉得这个词逻辑上不成立，为什么？民俗户，城市有城市民俗户，乡村有乡村民俗户，那你这个民俗户到底是什么？

3.0版本的，应该说这几年开始形成，就是乡村休闲和乡村度假，代表作就是古北水镇，包括枫林宿、森林乡居，都算是代表作了，国奥乡居还不算，不过毕竟一年一年在逐步提高，这种逐步提升，实际上说到底要研究一下北京的特点。

第一，从供给的角度来说，北京的乡村有一个特点，叫做“有乡村，无农民，少农业”，北京还有农民吗？北京的第一产业占比0.8%，几乎可以忽略不计，第二产业23%，第三产业76%，这样一个产业格局，领导不重视太自然了，但是实际上领导可以不重视农业，不可以不重视乡村。

第二，从市场的角度来说，北京的市场特点是有钱人不在北京消费。北京有钱人很多，但北京有什么东西能拿得出来，给我一个理由让我在这里消费？没有。有的人一年到头在全国出差，很对不起家里人，好不容易有点时间，会带着家里人到北京的乡村去消费？不会，一定要带着他们到外地去消费，乃至出国消费，这是一个市场特点。

这种市场特点就形成了一个悖论，你把高端做出来了，没人来，你做低端吧，这点老百姓消费你又看不上，中端这些人也觉得北京不稀得去。

还有一个问题，就是周边的竞争很激烈。别的不说，就河北、山西、内蒙、辽宁等都在做，这个竞争是不是厉害。当然，这样的市场需求说到底是有没有一流的产品，有一流的产品你就会吸引一流的客人，要达不到你别怨客人。

比如说我们这些孩子们，我天天接触的年轻人，基本是都是在聊，“这个季节我们可以到崇礼去滑个雪了”，“可以到海南去度个假了”，“到香港去玩一玩”，“到上海去玩一玩”……几乎没听他们谈过“咱们礼拜六、礼拜天到北京的乡村去玩一玩”。

所以目前在供给和市场需求这两个方面我们都有不足，最大的问题就是我们的供给对应不了需求。目前全国的民宿发展很疯狂，而且民宿发展有什么特点？叫主人文化，乡土文化、老板娘文化，女士在这，有老板娘文化，觉得很好。因为我在全国跑，看过很多这样的地方，一看有个老板娘出来了，就觉得很温暖，这是很自然的，因为它符合人性，对应人情，在这么一个情况下，北京的乡村旅游到底怎么发展？需要搞清楚北京的乡村旅游的问题何在。

二、问题何在

我归纳了一下，目前北京的乡村旅游有这么几个问题：

第一个问题就是产业碎片化，我原来想说产业规模小，但是刚才一听，规模并不小，可是碎片化了，没有集群性的项目，没有真正叫得响的拳头产品。

比如说山里寒舍，算是一个品牌了，但是山里寒舍挣钱吗？如果我们辛辛苦苦折腾半天这个事，不挣钱，怎么能可持续发展。“为了北京乡村振兴，为了落实十九大的精神，为了人民群众的美好生活，我不管挣钱不挣钱”……这是政府语言，不是企业语言。唱给政府听可以，唱给市场听，市场不管你这套。

产业碎片化，应该说现在3.0的版本开始形成，但是从根本上来说，有规模的大项目很少，现在代表作一提就是古北水镇，北京有十个八个这样的项目，每个区都做一个这样的一个项目，我觉得也是可以的。问题在于投资商凭什么要投到北京来，怎么挣钱，有没有回报？

这就意味着得好好认识一下我们的资源，好好挖掘一下我们的优势。好多东西不能想当然，一说北京将近3000万人口，这样的市场多大，问题是这样的市场分解开，就会发现很多需求没有那么实在。老头老太太这个市场很大，但是老头老太太巴不得你请他去，他凭什么要主动花钱？这样的市场对我们来说就是虚的；年轻人的市场就一个，哪儿时尚他去哪，人家不要别的，就要一个字，酷；中年人的市场，没有时间，就是他有这个钱，也有这个眼界，但是没有时间来消费。所以笼统说这个市场很大是不行的。

第二是季节差异大。按说北京四季分明，这是一个优势，但确实有这个问题，过了11月份项目勉强维持着往下做，往里贴钱，要是不维持，形成不了市场的品牌。严格地说这些事情都有解决方案，但还是一个核心问题，产品是不是做到位了。

第三个问题，文化特色浅，文化积淀薄。别老说北京的文化厚重，我最反对就是文化“厚重”这两个字，旅游者追求的是玩、是快乐，你弄一个又厚又重的东西压在他肩膀上，那对不起我换个地方，不到你这来。反过来说，北京的城市文化应该说确实非常丰富、非常深厚，但是北京的乡村文化浅薄。

客观地说，北京的文化特色非常多，但都集中在城市，乡村有什么？这么多年以来，北京的乡村从来没有真正打出过自己的特色，也没有挖掘出什么乡村文化，北京的乡村建筑有什么特色？北京的民宿有什么特色？北京的乡村文化在哪儿？我真看不出来。现在有些村子有点特色了，但那是改造之后的样子，之前不过就那么一个普通乡村。

而文化特色浅的根本就是文化积淀薄。我们动不动就瞎编一个故事，什么杨六郎、穆桂英啊，他们当时都在山西雁门关，和这地方有什么关系？也就是一些传说而已，北京郊区的文化积淀我们没有从根上挖。实际上满族文化可以好好抓一抓，因为满清入关在北京定都，之后就在郊区给八旗分地，分得很厉害，培养了这么一套文化，当然也培养了八旗子弟提笼架鸟这一套，这一套现在也看不到，就是历史上没有多少挖掘的，新的又不足，但是我们还满足于北京文化不得了了，这能行吗？

第四个问题，土地政策死。土地政策是影响大投资的根本，一是宅基地，宅基地不能流转，只能内部调整调整，投资商怎么办；二是其他性质的土地控制的非常严格；三是北京郊区的生态环保要求非常严格。就这么折腾下来，想做点项目屡屡碰壁。这个土地政策过死实际上就使得乡村旅游的商业模式不能从根本上形成。

第五个问题，发展格局小。到现在为止，北京的乡村旅游形成的发展格局确实小，乡村旅游在北京几乎没有概念，大家一说北京乡村，尤其是外地人，包括北漂，除了有可能在乡村租间房子住一住，对北京乡村总体发展格局没有概念。

此外这里还涉及以一个问题就是运营人才短缺。为什么呢？很简单，利益导向，为什么来干这套，这是一个根本问题，北京城市的平均工资肯定高一块，在这种状况之下，让大家都为了情怀牺牲利益去干乡村旅游，靠这个来吸引年轻人，年轻人不干，让农民干，刚才也说培育农民，北京的农民别说了。

第六个问题就是利益协调差。乡村旅游最根本的，第一是农民的利益，第二是开发商的利益，第三是客人的利益，第四是ZF的利益。这个我们不必忌讳，说它没有利益可言，它就是搞公共服务的，它的利益体现在政绩，这也是一种利益。就这几个方面的利益融在一起必有利益冲突。

我们应该怎么做？好多地方都说我们这的村民很纯朴，我说他们还没有进入市场，只要进入市场，良心大大的坏了，所以我说这个东西别提，你只要一说开发，农民马上在自己的房子上加盖房子，为什么？等着拆迁。原来100平方米，现在马上变成300平方米，我就拿300平方米说话。老这么干，投资商怎么进去？所以最后回答了一条，就是北京的乡村旅游成功项目少。

北京乡村旅游成功项目实在少，到现在为止我有看不出多少。大体上从上世纪90年代开始，到现在还能活着这就算成功了，这就说明自我生存的能力还可以，真正挣钱的，现在就能数一个古北水镇。

北京郊区旅游开发，好多投资商都找过我，到这看看，到那看看，昨天晚上还有一个艺术家，说要在密云做一个艺术谷，跟我说这个，一再地说，区委书记水平高，我们一谈就通了，一谈就有共同语言。我说是是，就问一句，这个书记能干几年？他就傻了，他说那你怎么看，我说你要愿意糟蹋钱，你爱干不干，那是你的事；你要想通过这个项目挣钱，最好别干。当然我这么说，可能北京人有点不高兴，实际上，我真是这样的看法。

三、如何发展

1. 精气神

第一个字，精。北京人粗糙，精细不足，所以这个精叫“精细”、“精致”、“精美”、“精品”，这四个精“北不如南”，我们比南方人差多了，尤其是比江苏和浙江差多了。能做精，必有吸引力，这应该说是一个北京的短板和软肋，这是我们发展的一个根本性的问题。

精致不是奢华。无锡灵山的拈花湾在施工的时候，董事长吴国平就跟工人说要种青苔，因为是一个禅意小镇，没有青苔就没有禅意，工人就说种花、种树、种草我们都是行家里手，种青苔不会种。吴国平和工人一块试，试了几十次，把青苔种活了，所以这个小镇一开业，处处青苔，禅意盎然，这就叫精。

无锡拈花湾

我们能想到这个吗？讲精细，无锡灵山全国第一，后来南京搞了牛首山，修一个佛顶宫，项目做得很好，我一看跟梵宫很像，我说你们请吴董事长来过？他说来过，在这个过程中我们到灵山去看了几十次。我说吴董事长来干什么？他说你说呢？我说以我对他的了解，来了以后上房揭瓦，他们说你真判断对了。

吴国平到了牛首山，第一件事上房顶把瓦揭开，看看这个瓦是怎么铺的，看完了下来搓搓手，说你们这个项目还可以，能打80分。我们北方人有这个概念吗？完全没有这个概念。所以精字北不如南，但是这个精字要上不来就不行。

第二个字，气。这个气是什么，“气势”、“气魄”、“气象”、“气度”。这个气字叫“东不如西”。我们到西部去看看，西部的乡村旅游也粗糙，但是这口气很足，我们现在是讲精细不如南方，讲这个气不如西部，我们还有什么？

第三个字，神，就是文化。北京的乡村旅游，一是需要氛围浓郁，如果到了乡村还和城里一样，那我为什么要去乡村，在家就行了。二是地方特色，哪个地方都要把自己的特色挖掘出来，我们现在有的地方搞来搞去就是搞的乡村城市化，这个我不赞成，乡村景区化我赞成，像冯家峪那个地方，完全是乡村城市化，到了那我就摇头，但大华山那个地方可以，所以这就需要我们更深挖掘地方文化，把地方特色体现出来。三叫舒适生活。如果到乡村，我们就去烧火去了，这不叫舒适。要求就是乡村环境、城市生活。比如说到了冬天，外面也冷，屋里也冷，到哪都冷，我跑你这来干什么。四叫深度体验，让客人对差异化的生活有一种深度的体验，把这四句话做好了，就算做到位了。

2．三种模式

在这里我介绍三种模式。

第一个叫乌村模式，浙江的乌镇旁边有一个乌村，这是陈向宏自己玩的一个东西，450亩地，是一个旧村子，最老的房子大概建于50年代，原来是空心村，乌镇把这个村子租下来了，做了6个住宿的组团，30个娱乐项目，30种小吃，而且玩的是一价全包。

我2016年去过，为什么去？看网上吐槽，说这个乌镇挣钱挣得还不够，乌村还这么贵， 260块钱的门票。实际上门票是一价全包，进去到任何一个地方，只要一坐，小吃就上来了，茶水就上来了，管一顿正餐，就这么一个做法，我在那走了一下午，感觉非常舒服，晚上在那吃饭的时候我就说，我要在这住一晚，住一晚是780块，后来我就问为什么网上有那么多吐槽，他说网上吐槽是人家没来过的，凡是来过的，没有一个有意见的，都盛赞。

乌村一角

把一个最普通的村庄，一个空心村，变成一个中高端的产品，实际上主要是中端产品，这就是一种好做法，里面还有一些现代的、时尚的文化表现，也有那些传统的东西，30种娱乐活动都是乡村活动。到下午5点钟了，就问你晚上想吃什么，我说我想吃点青菜，人家说咱们到菜地里去拔，你自己采摘。这条鱼不错，那就这条鱼，这个鸡不错，就这只鸡，你自己点，看着鲜鱼水菜就这么吃，所以这个模式，算一个好模式。

项目投资大概1亿多，但是开业半年以后就开始盈利。而且理念是什么，就是要用一个门槛，挡住观光旅游者，不欢迎观光旅游者。2016年十一的时候，乌镇当天进去十万人，可是乌村进去1000人，陈向宏都觉得多，因为这么一个运营方式，成本很低，所以盈利就比较容易，可是住得非常舒服。我在那住了一晚，早上自然醒来，打开门，鸟声唧唧喳喳叫，一股清新的空气，那种乡村的感觉一下就印在你的脑子里。

第二个叫松阳做法，是在浙江的丽水松阳县，松阳做法是开发商结合文化人，所以有一些建筑设计界的大咖都过去了，他们找了一个交通不便，条件很差的村庄，说做出来一个样板之后再做推广，他们做了一个云上平田，做完还是这么一个老村庄，很多房子还是破破烂烂，有的是泥巴房子，但是进去就不同了，完全不同。

松阳模式可以说现在已经推广开了，整个这条线的乡村旅游现在变成了主体产业，这是我非常赞赏的。我看了几个地方，一开始我还奇怪，怎么到这么远的地方，可是那个地方最火爆。

别死守所谓传统，现在乡村旅游很大程度上有一种表演化和道具化。丽水有一条河，这条河里有几个船，船上都有帆，我说你们还有这种东西，都是道具。但夕阳西下的时候，渔民、农民就出来了，拿着渔网，岸边玩摄影的长枪短炮就架好了，然后有一个头头跟大家收钱，钱收完了，渔民上去了，开始撒网，背景就是夕阳西下，然后这条河，再加上渔帆点点，大家疯狂拍照。这不也是乡村旅游吗？所以松阳这套模式我觉得很棒，从县的角度来说，应该好好学习。

第三个叫遵义推进。这是一个地级市的发展榜样，遵义很大，16000平方公里，他们的做法是“四在三改”。

“四在”的第一个在叫“学在农家”，农民必须学习，学习现代运营，学习服务，学习文化这一套，叫学在农家。第二个叫“美在农家”，环境要美，而且他们提的不是我们社会主义新农村建设，他们反对，提出一条叫“恢复乡村传统风貌”，农民的房子改造，但是不动，这样的话就美在农家就做到了。第三个叫“闲在农家”，就是做乡村休闲。第四个叫“富在农家”。

遵义习水县

“三改”的第一个是“改厕”，上下水都有，有水冲厕所，基本上有了这个，乡村和城市本质性的差别就没有了。第二个叫“改水”，第三个叫“改灶”，改能源结构，现在烧天然气了。这套东西做下来，走在遵义的乡村就是在乡村公园走，就像欧洲的乡村，一个行政村变成一个小镇，与乡村的景色融为一体，我经常停下来拍几张照，觉得一路走下来真是舒服。

而且这其中也有创新，有一个村子就说大家都是这套，我要有不同，找了一个村里的大学生来弄一弄，那孩子出去念大学念的就是美术设计，回来就搞了一个设计方案，叫“七彩部落”，花样极多，所有的房子花花绿绿，地面也花花绿绿，一把火爆，墙上画着画，地面上也画着画，小广场都是这一套。这就是在乡村旅游的在同质化里面追求异质化。

以上这三方面的经验，都应该好好学一学。包括现在就形成乡村休闲和乡村度假的群落，不是一两个民宿，而是群落性的概念。

3、乡村旅游发展的新模式

第一，绿道拉动。绿道在南方很多，中国的绿道是广东起步，江苏达到高端，可是在北方几乎见不到，北京只在温榆河有一段，我不知道是气候原因还是意识问题，但是绿道是乡村旅游的一个连接体系，一个娱乐工具、一个户外运动工具，主要不是交通工具。

第二，营地开路。北京的营地已经有一些，比如延庆的龙湾国际露营公园，港中旅密云南山房车小镇，就类似这样的东西。但是北京的营地不足，很简单一个道理，北京的自驾车有多少？过个礼拜天出不了门，但是找一个营地住一住还是可以。

第三，村庄整合。村庄整合里面我现在最看好的还是门头沟斋堂这一片。因为这些老村庄的老味道都有，而且现在基本都是空心村了。中坤集团试图进去这几年也没有动作，那就重新调整，这一块资源非常好，包括门头沟的山山水水和这些东西结合在一起就非常好。其他地方村庄怎么整合，各地有各地的文章可以做。

第四，度假社区。度假社区就是什么？叫做第二居所，第一生活。乡村环境、城市生活。度假社区比较典型的就是在溪翁庄那一带，有一次我到延庆开会，吃早餐的时候发现怎么这么多文化人都过来，包括社科院的很多教授，我说你们怎么都过来了？他说在这都有房子，有房子在那住，基本上形成城里四天、乡村三天的这么一个格局，这就形成度假社区的概念，度假社区在北京有很大的发展余地。

第五，景区联动。就是1.0版的碎片化的景区，很多维持不下去了，但是和乡村旅游结合在一起，相得益彰，双方都能起来。所以我就说了一个概念，私家山林，身边峡谷。我有一次到兴隆，那个地方有一个老板在那建了一大把木屋，景致非常好，尤其从北京出去的时候雾霾很厉害，到那以后蓝天白云，这个项目可成。

最后一个就是庄园文化。在中国叫做“有庄园，少文化，无生活”。我们现在一说庄园就是刘文彩地主庄园这个概念，实际上不同，中国的庄园很丰富，比如说福建的土楼、山西的大院，这都是庄园的概念。但是北方的庄园极少，中原有一些，河南有康百万庄园，山东牟平有一个庄园，那都是比较大的，历史上传承的。庄园文化实际上是对生活提升本质性的追求。

张裕爱斐堡酒庄

北京现在也不能说没有，像葡萄酒庄园、艾菲堡等有一些了。北京乡村有这点好，没有深厚的传统，所以在北京乡村做啥都行，没有人会说破坏文化，本来就没有文化，建出来就是文化。北京应该做几个像样的庄园。看习近平访问英国，专门请他到一个庄园进了酒吧喝了一杯酒，我当时就在想为什么，因为英国人认为庄园文化是英国的顶级文化，是他们可以拿出手的东西，可以接待贵宾，我们现在有这个东西吗？我们现在就是土豪、就是奢华，就这点玩意。

这些都是乡村旅游的新模式，不能仅限于农家乐、民俗户，要还是局限这个，这条路越走越窄。我们应该把思路拓宽，只要在乡村的环境里，做啥都可以，都是乡村旅游。

再说了，有些地方乡村旅游扶贫很重要，北京的农民现在生活都没有问题，也没有扶贫的任务，那就是怎么把北京的乡村做得好玩一些，这是根本。这就可以使我们更从容，把北京的乡村旅游从现在这种低端水平提升到中端、高端。最后我再强调一遍，高端不等于奢华，高端也不需要奢华，要的是文化，最终是文化的竞争力来支撑北京乡村旅游的发展。