窦俊杰|入境旅游的振兴要从产业链整合入手

  【国家旅业】展望2020——总之，发展和提升我国入境游事业，并不是一蹴而就的事。一个好的政策从制定到执行再到看到效果，不放在一个时间周期里验证是不行的，而这个时间周期，究竟是5年还是10年，站在今天这个时点是完全没有办法“预估”出来的。我只知道，这需要有一个打持久战的决心，希望入境游在今年逐渐见到“春天”。   

  2016年，我在执惠发表过一篇名为《入境游市场是否还能迎来春天》的文章，以从业经历者的角度分析了入境游的几个现状——目的地客源国经济下滑导致了中端市场的消失；人民币汇率的坚挺削弱了入境游客的消费意愿；旅游商店主导的畸形消费市场；入境游接待的体系以及导游端接待能力和素质的下滑。时隔三年，市场仍旧比较疲软，传统的入境接待社还是“凑活的过着”，线上的一些以入境游为主切入的创业项目死的死，转的转，入境导游行业仍然处在一个下滑的周期通道里……唯一令行业欣慰的，是成立文化旅游部以及对“讲好中国故事，传播中国文化”的重视，并在2019年下半年几个文件和会议上多次提及“改善入境游”的讲话，携程集团通过Trip.com布局入境游板块，旗帜鲜明地在西安峰会上表达了振兴入境游的最强意愿，同时行业里几家原来侧重出境业务的大集团也开始重视对入境游板块的布局……我们中国人有一句话叫：“春江水暖鸭先知”。目前从一线市场表面仍未看到一丝暖意，但是我仍旧相信 “行业的变革往往是巨头引领的”，尤其是在国家层面政策夹持的前提下，我相信，此刻再次提及入境游的春天，要比三年前更来得精彩。

  综合比对西方国家入境游产业，我们惊讶地发现：旅游部门本身是否具备“市场化”思维很重要。入境游产业的振兴要从产业链整合入手。在这一条“链”上，应该是关联到目的地产品设计，内容宣传，操作接待和接待品控，在这条链上，企业行为和政府引导应该是互为助力，协同发展的。依照整个思路，围绕入境游不景气的原因，我把它分为内因和外因两个部分。

  内因：

  1、围绕入境游产品供给匮乏——我做入境游今年正好20年，回望这20年的对外产品，都是围绕京西沪展开。我在想，是因为我们的京西沪太经典，大家都想推呢？还是其他地儿没有好的产品可以推？再者就是因为我们中国太大，绝大多数的入境社只在这三个目的地做文章呢？其实不然，我认为入境游产品供给匮乏的直接原因是我们的思想意识，正如中国成为“世界工厂”的那句话——来料加工。近20年来，中国市场上的入境接待均围绕着这四个字。不管是当年入境游的老大哥“国中青”三大主力，还是后来的一些民营旅行社，一直做的事就是一个“来料加工”。外国组团社通过营销牢牢地把握住了流量的入口，通过一纸协议和中国国内旅行社达成合作关系，地接社要做的就是提供服务，产品设计不需要有多少创新，因为这个决策权不在我们而在于外方，久而久之，入境旅行社就失去了产品设计的能力以及创新的能力，陷入了一种怪圈——即使有想创新的心，由于市场导向，流量入口不在自己手中，也不敢轻易地去做产品改变，形成了入境游产品设计的一个“自我锁死”状态。很可惜，我们的入境游接待虽然和中国的加工制造业有着一样的开端，但是我们却没能像加工制造行业那样萌生出“中国制造和中国智造”。究其原因，还是在于这个行业的人思想过于保守，缺乏狼性，太愿意安逸了。毫不客气地说，入境游今天的不景气，和趋于保守的思维模式有着不可分割的关系。今天我写这篇文章不是谴责什么，只是想通过这些唤起大家对行业的思考。

  2、陈旧的操作模式——还记得那年打车烧钱大战吗？在当年滴滴和快滴打车补贴的背后，明眼人一眼就能看出，阿里和腾讯在做着一场引领世界的改变，那就是移动支付。移动支付的出现，打通了中国社会诸多的便利，尤其是O2O领域。当你不再为支付的形式和路径感到有阻碍时，消费就会成为一个让你割舍不了的“瘾”。同样，作为消费领域的旅游体验（购买）中国已经走到了世界的前列。回观我们的入境游呢？我惊奇地发现，某国内知名品牌的官网，无法为境外用户提供支付，需要通过邮件沟通，告知汇款账户才能操作。这让我想到一个场景：一张高大上的名片上写着某某跨国企业，大集团，联系电话那写着“让门口王大爷叫一声”。

  3、导游资源的“断档”——我从事了15年入境游接待，在入境游不景气原因分析的各种版本里，我是第一个从导游角度看问题的。旅游体验的好与不好，导游服务在整个环节里是很重要的，“三分看，七分讲”这已经成为了大多数人的一个认知。然而，上一个入境低谷期正好赶上了出境游的爆发期，有一大批入境游的导游就转做了出境领队。因为入境游导游做领队比国内团导游做领队多少有语言的优势，转行容易，其次，出境游还是很有利可图的。于是乎，奥运会之后，整个行业的接待水平和综合素质，再也无法超越奥运会之前了。今年十一月我们去中国旅游研究院拜访，我就入境游导游人员素质的滑坡专门给戴斌院长进行过汇报：每年在我们的新导游培训和比赛中，发现不到任何好苗子，很多新导游说英语，先别说内容好坏，连发音都发不准，试想，如果我们再任由这种情况蔓延下去，再过十年，外国人来中国旅游只需要下载一个语音导览APP了。到那个时候，中国旅游体验的口碑靠谁去传播？有情感的讲解靠谁去表达呢？基于我的职业背景，我对导游接待体系的培养尤其关切，我个人已经身体力行地做了很多努力，同时也希望，能就这个部分引起行业有识之士的重视。

  在这，我要对北京国际文化交流中心就围绕“欢乐春节”活动的同时嵌入旅游推介的这一步大胆尝试给一个大大地赞。赞从何来？第一，每年国际文化交流中心在文旅合家以前，只担任文化交流的任务，而今在文旅合家以后，充分地将海外落地机会运用起来，加入旅游推介，把北京的体验一并介绍出去，丝毫没有任何“硬广”的嫌疑，相反，这是最恰如其分的资源利用，可谓是“一石二鸟”；第二，本次的文化交流活动，在推介北京的同时，实现了旅游的宣传，同时发布旅游路线，实现一键购买，与会的外国嘉宾可以在现场通过网站或APP下单，让“所见即所得”发挥到了极致。同时，也围绕互联网平台的数据优势，对登陆浏览产品的用户，订购产品的用户实现数据分析，真正做到“文化走出去，游客请进来”的完美闭环。

  当然，我们所说的形式，不仅仅局限于传统的推介会，文化交流会这些线下形式，更有围绕线上的社交媒体运营，内容运营，产品设计，导流模式等。总之，入境游要有所建树，有所发展，这不是某一个环节和节点的事，而是一个从引流到转化，线上和线下结合的综合谋划，也只有通过这个形式，才能被时代和市场认可。文旅合家的今天，文化需要通过旅游的方式进行有效地传播，而旅游更需要文化来增加其内涵和底蕴。

  5、国内市场的火爆对入境游市场的“挤出”效应——这个是一个很好玩的现象。国家从1999年开始了“黄金周”，旨在于通过旅游拉动内需，培养国人的度假休闲观。随着老百姓的钱包越来越鼓，我们的国内游市场的新高被年年刷新。于是，很多接待外宾的单位，尤其是餐厅逐渐被中国食客占据。原因是多方面的，一个是因为中国人现在消费逐渐提高，接待相对简单（外宾要用外语介绍菜品/准备刀叉/各种忌口等）同样的成本下，当然中国人来得方便；第二就是入境游因为成本控制，每顿便餐的餐标一直偏低，这就迫使很多餐厅放弃了接待外团。时间久了就形成了一个恶性循环，好的餐厅不愿接，但是团队要吃饭，只能去找一些服务相对差一点，环境差一点的餐厅了。试问这样长期下去，有多少外国人还会说中餐delicious呢？

  再说说景区，由于国内游的火爆，导致很多景区人满为患，对于相对喜欢保持一些personal space的外国人而言，到哪都是“拥挤”的。我们导游行业内就有一段介绍天安门广场的词，说到广场的容量，可以容纳100万中国人（天安门广场南北长880M,东西宽500M，如果按每2㎡地面站立5人估算）而站外国人的话也就是50万。当然，这个多少有点开小玩笑，但是我们是可以知道外国人心里对于空间感这种“舒适程度”的标准的。所以说到这，我们也可以负责任地说，异常火爆的国内旅游市场，对入境游的体验来说，是有着一个比较“头疼”的体验的。针对这个问题，我也在想，是否可以就某些景区进行一个内宾和外宾的分流机制，例如外宾团队上午或是下午某个时段参观，尽可能地为外宾团队创造一个略微不太挤的参观环境呢？在这个问题上，不要去用民族主义或是崇洋媚外的想法去思考，只是旅游体验感的提升，既然要发展入境游，做一些相对的尝试和创新未必是坏事。

  外因：

  1、日韩对中国的“分流”以及东南亚诸国的追赶——去过日本的游客很大程度上形成“复购”的概率很高。究其原因是因为日本的服务做得很好，这个服务不仅是囊括了公共设施等硬件服务，更包括了其成熟的围绕游客服务的体系，也就是软性服务。诸多西方游客在和我谈及日本的旅游经历时，都是用一种很赞赏的口吻——日本人的礼貌；在服务环节上的细致；传递信息和服务方式的用户友好；整洁，看起来井井有条的环境等。诚然，这和日本更早地接入资本主义体系不无关系，但就其根本而言，对于“游客友好”(Visitor friendly)这几个字的落实，我们和以日本为代表的东亚目的地是有差距的。同样，比起越南，泰国，柬埔寨这些东南亚国家，让西方游客觉得吸引他们的是价格的优势，全年无淡季的游览体验，以及那种更能让西方人觉得的“放松”和“自由”。相比之下，因为社会体制不同所形成的一些在意识形态上的差异，多多少少会让中国在吸引年轻客源上有一些乏力。这一点，是对我们长期看不利的。因为未来的将是由年轻人主导，自由行为首选的出行，在“争夺年轻人”这个赛道一旦落后，中国很有可能从第五梯队中“跌”出去（关于中国第五梯队的说法来源于《2019中国入境游游客行为与态度分析报告》旅游研究院报告）。

  2、说起“游客友好”(Visitor friendly)签证能否率先开闸——截止到今年12月1日，全国对53个国家的旅客在17个城市实现了144小时过境免签，4个城市实现了72小时过境免签，比起之前的“没有”到现在的这个“有”，已经是一个质的变化了。那在这个基础上，如何增加免签国数量，在申领手续上更简化，对申领人在活动区域上由部分区域逐渐扩展到全国，以及满足过境条件上再多一些宽松，都是需要逐步完善和提升的。总之，但凡在这些环节上松一个扣，“漏”过来的入境客就会增加一些。

  3、语言障碍是阻止“游客友好”(Visitor friendly)的另一道鸿沟——现在的旅游不再是以观光为唯一的形式，更多的是一种体验，和与当地人生活的“融入”。有别于欧洲国家，基本上都可以用英语实现沟通，亚洲国家在和游客的语言上沟通上处于“劣势”。在亚洲国家里，我们在实现用英文沟通上还有漫长的路要去走，换句话说，如果想在提供一种体验式产品的可能性上，中国尚需时日。目前，有可能来提供该项服务的人员和机构相对于其他国家呈现出职业化较高的特点，也就是说，这些服务的提供者大多数是导游或者较专业的文化交流机构，而非真正的当地人。而未来游客对旅游的体验诉求，应该会趋向于更普遍的大众人群。在这种服务理念上，Airbnb就是通过住宿体验让大众参与到了本地化服务里，它正在以某种形式取代着专业酒店对于住宿的服务。我相信，对于当地旅游体验，文化体验，未来由当地人提供的“融入”体验将会成为游客所追逐的东西，所以，解决和提升这部分人群的语言沟通和服务意识也是一个很重要的环节。中国也不能在这个赛道上落后于亚洲其他国家。

  4、2005年启动的汇改抑制了潜在的入境消费——我们可以在这个图里面看到近14年来美元兑人民币的走势图。在2014年人民币兑换美元升值最高到26%，即使是同款旅游产品不涨价，与汇改前比增加26%，涨价幅度也会让客户发狂。这也难怪我在2010-2014年期间听到的老外讲最多的一句话就是：“It’s very expensive”真的很无奈，这不是我们能控制的。这里面最悲催的就是旅行社了，这几年要扛着汇改带来的26%的利润损失，还有国内因为通货膨胀带来的餐厅、汽油、门票、人工等所有运营费用的提升。试想在这“内忧外患”这个情况下这么艰难地活下来，真的不容易。我必须为坚持活到现在的入境游旅行社们点个赞。在此，乐观的人是不是也能在这幅图里面看到希望呢？显然，当人民币兑美元升值触碰1:6.04这个高位后，人民币又进入了一个贬值通道，这对入境游来说是一个利好。也就是说，同样的旅游产品老外们会觉得“便宜了”。借着这个贬值的通道，能不能走出一波入境游的上升，我们拭目以待吧。

  以上都是从我的角度去分析的一些外因，当然，这些都是一个仁者见仁，智者见智的东西。很多人认为，西方对中国的一些负面报道也是钳制中国入境游发展的外因之一。我对这些的看法是，我们尽量能按照行业本身的规律来做分析，刨除一些因为政治或是意识形态的因素，这样相对分析起来更贴近旅游业本身吧。

  路在何方？

  我从事入境接待一线工作15年，拥有5年互联网行业创业的经历，对这盘棋怎么下？这条路怎么走？这个局怎么破有一些自己的思路和想法，现在也在这个档口抛出来，和广大的同行们进行一个探讨。

  1、国家层面的顶层设计——围绕每年旅游入境游大数据设立 “以用户市场行为”为导向的产品区域带。古代作战讲究“兵马未动，粮草先行”。当今应该是“兵马未动，数据先行”。之前我们与一家专门做开源网络情报安全的数据分析公司有过合作，就一省会级目的地在海外游客心目中的形象进行了分析，获得了非常宝贵且及其有价值的数据结果。分享一个小插曲：分析师问我：“为什么这个外国人在购物行为的分析这一栏中显现出的结果是当地一个花鸟市场占了最大的权重？”我回答道：“Bingo,这恰恰证明了你们这套分析方法是对的，数据说明了外国人的喜好。依据我多年的接团经验，外国人就是非常喜欢去当地这种小市场，有特色，充满了和他们文化中迥异的风格，且极具当地人生活特色——这就是西方人追求的那种genuine and immersive的旅游体验。“我当时还记得，这份报告给到旅游局领导看，领导都打趣地说：”有了这套东西我们年终总结都不用写了。“我在想，如果我们的整体入境游营销和产品方案，能在基于客源国消费市场的大数据分析下进行设计，那所有的产品就变得有的放矢了，精准了，从某种意义上来说，我的获客成本也低了，效率也高了。每年我们各种基于入境的交易平台，点评平台，社交媒体平台会产生数量庞大的数据，不管是宏观的顶层设计还是微观的产品设计，如果都能在参照这些数据结果的情况下来进行，我相信，获得的收效一定是事半功倍的。

  3、线上/线下必须结合——必须依托互联网，打造符合西方现代感强且重品质的线上平台，实现线下供应链的对接。如何在政府海外推荐中实现品牌效应？如我在“内因分析4”中所提，过往的旅游推介在营销和接待两个板块长时间处于没打通的环节。这两个板块因为种种原因一直没打通，使得我们之前做的旅游营销和推介都是事倍功半的。其实这里面最重要的环节就是一个平台。一个能打通海外多个社交媒体且能宣传中国入境游及其内容的平台，一个能实现产品浏览和预订的平台，一个能记录用户行为并分析他们画像的平台，一个能连接入境游供应链及导游端的平台，当然这个平台必须便捷地，安全地实现国际支付。这个平台，是一个操作模式概念，可以是主打一个省的垂直产品，也可以是区域性产品，当然，也可以是一个全国性的。

  4、目的地政府补贴奖励机制——让专业的人做专业的事，政府不一定做得好营销。干脆就对有营销能力带来转化的平台制定奖励机制。我们各级旅游局在每年的预算中，会有一部分用于对入境游的奖励和补贴，这个份额，相信在未来几年内会呈现出不降反增的趋势，在现在这个政策暖风频吹的时点，凡是有一些资源且本身想扩大入境游的目的地旅游局而言，都想在这个板块做一些尝试，并且，有一些目的地旅游局也逐渐地趋于务实，都聚焦在了入境人数转化，做增量这个指标上。所以，对于过往一些只重营销不考虑引流的营销公司，或者对只做接待而缺乏营销手段的旅行社，都提出了新的要求。笔者可以大胆地做一个推测，未来2-3年，平台属性，营销属性和来客转化属性三位一体的公司将会成为这个市场的翘楚。

  5、用好社交媒体和KOL——将为目的地的产品实现从营销到落地提供了强大的流量入口。也是目前国际营销的标配。更是近几年很多营销方案中频频出现的选项。KOL，是Key Opinion Leader意见领袖的简称，旅游目的地通过与KOL的合作，“借助”他们在社交媒体的影响力为目的地打Call。放眼全球，各国旅游局每年组织的Fam Trip里都少不了他们的身影。在这，我可以分享一下我们做过的一些尝试——从2016年切入这个板块，整合了近1000位旅游领域的KOL，如今已经形成了一个多国籍，多粉丝纬度，多平台的媒体矩阵，并且和携程进行了深度的合作，时至今日已经是第四年了。我认为：未来的入境游，社交媒体和KOL达人将产生越来越多的紧密联系，在流量为王的今天，社交媒体的广告属性越来越明显，这种“借力打力”的营销方式，也将会变得更普遍，更为目的地旅游局所接受。

  结束语

  总之，发展和提升我国入境游事业，并不是一蹴而就的事。一个好的政策从制定到执行再到看到效果，不放在一个时间周期里验证是不行的，而这个时间周期，究竟是5年还是10年，站在今天这个时点是完全没有办法“预估”出来的。我只知道，这需要有一个打持久战的决心。对于从事入境游的旅游企业，不管是做产品服务，还是平台运营，又或是供应链支持，都应该有互联网思维，大数据思维，新媒体思维。我从1999年入行至今已经20年，头15年一直在一线接触游客，产品和运营，后5年围绕整个入境游产业链尤其是在“互联网+”的大时代下进行了深入地摸索——从如何运用海外社交媒体对国内旅游目的地进行宣传推广，到对海外KOL资源的整合进而形成多维度媒体矩阵；从围绕目的地特点，有的放矢地进行符合外国人口味的旅游产品开发，形成标准化的线上系统管理，到围绕导游接待质量品控和标准的制定。可以看出，我们身体力行地，通过企业行为，为实现”文化走出去，游客请进来“所进行的自我认知迭代，产品认知迭代和产业认知迭代。如果把一个人的职业生涯用40年作为限定的话，我精彩的下半场刚刚开始，在此，我们愿以所有致力于这个行业的有识之士们共同进步。