体验经济2.0时代,马蜂窝如何“攻略”场景营销——马蜂窝旅游网联合创始人、CEO 陈罡专访 _ 国家旅业
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体验经济2.0时代,马蜂窝如何“攻略”场景营销——马蜂窝旅游网联合创始人、CEO 陈罡专访

分类:国家旅业 0 2020-01-20 收藏 国家旅业


  旅游行业从来不缺少“最大”的玩家,却永远在呼唤最“会玩”的玩家,马蜂窝的出现,在很大程度上弥补了这一市场空白。在过去的几年里,马蜂窝几乎重塑了旅游内容的价值和场景的纵深,兼具社交和媒体双重属性的马蜂窝社区,正在成为旅游乃至更多行业品牌营销中的必争之地。



  每到年关,人们都忍不住期待新的模式和概念,希望寻找新的路径和方法。2019年12月12日,马蜂窝“地球发现者大会”在北京召开,马蜂窝旅游网联合创始人、CEO陈罡在演讲中表示:“体验经济2.0的核心是交互。”这句话明确地圈出了2020年的战略重点:马蜂窝将创造更多交互场景,提供更丰富的玩法和体验。


从分享到种草,内容商业化的模式跨越



  曾经,马蜂窝和众多以内容为核心的互联网公司都会面对相同的质疑:内容社区的商业前景在哪里?


  在一些人看来,旅游产业链上最赚钱的环节在于行前的机票和酒店预订,其次是餐饮娱乐等行中消费,而内容分享不过是在所有的消费过程都结束之后的残羹冷炙,不值一提。


  然而陈罡相信,信息,是旅游消费的刚需。很快,旅游消费的浪潮汹涌而来,连续多年保持高速增长。旅行成为国民级消费需求。同时,生于互联网、长于互联网的新一代旅行者进入家庭消费的核心决策层,社交网络上的内容是他们进行消费决策的重要依据。他们通过手机app挑选旅行目的地,在相互交流中寻找自己的旅行方式,对信息的依赖越来越强。



  旅行经验也变成年轻人的社交资本。一段视频带火一个景点,一篇攻略捧红一种玩法,一组照片打响一个目的地的口碑,“网红城市”和“网红景点”层出不穷。曾经处于消费结束之后的,几乎没有盈利空间的内容分享和社区互动,摇身一变成了处于产业链最上游的大型移动种草机。


  从分享到种草,马蜂窝完成了旅游内容在商业模式上的终极跨越。


  人们根据他人分享内容寻找旅行灵感,制定行程计划,进行消费决策,再通过分享来产生内容。在这个周而复始的旅行闭环中,品牌传播有了信任基础,产品交易有了流量源泉。经历10年积累的海量旅游攻略内容为马蜂窝构建了坚实的行业壁垒和巨大的商业想象空间。



从传播到交互,技术发展带来的渠道进化


  传统旅游营销的路径是单向的“传播”,通过拍摄纪录片、策划活动等方式“告知”受众,目的地有哪些旅游项目,有什么样的文化和风景。这些信息通过大众传播渠道广泛地触达受众,但这些内容能不能让受众变成消费者,能不能形成认知甚至促成消费,主要靠运气。


  随着移动互联网的发展,消费体验被大大延长的同时,品牌营销的路径也同样得到了延展。


  在陈罡看来,马蜂窝建立了旅游场景下一种更为宽松的营销环境,年轻游客不再满足于被广告“告知”或被导游代领,他们更乐于自己挖掘有趣的玩法,引领新的旅行潮流。这些游客自发寻找的玩法,往往成为网络传播的焦点,也成为目的地和景区品牌内核的重要组成部分。


  马蜂窝平台上,明星、旅游KOL和千万普通内容生产者构成了完整的共创内容生态,为想要积累线上资产,寻找内容红利的旅游企业提供了肥沃的生长土壤。



  技术为营销渠道带来的进化远不止此。通过大数据,马蜂窝的平台商家可以迅速掌握游客喜爱的新玩法,将其加入旅游产品的设计中,并作为产品的亮点展示,获得更多游客的青睐。马蜂窝也能根据每个用户的分享、浏览、搜索、交易等行为轨迹,判断用户的旅行偏好,将内容精准投放到特定人群的信息流中,激发新的消费需求和内容生产。


  陈罡分享了西安大唐不夜城的例子,不倒翁皮卡晨握手的视频在社交网络上广泛传播,很多游客专门前往西安去看她的演出。视频内容吸引了大量游客,游客的到来,也产生了更多内容。这些视频发布出来之后,这家景区的旅游热度上涨了40%。


  “这些案例可以给我们带来新的启发。”陈罡说,每一个目的地,每一个景区,都想向消费者传递自己的旅游资源,但要传播一个城市,是非常难的事情。马蜂窝可以和合作伙伴共同打造一个有个性,有传播力的网络IP,让景区和游客产生更多交互,吸引新用户前往体验。这不仅是旅游品牌传播的新思路,也是新一代消费者连接体验融入到消费过程里面的一种方式。


深入场景,把握新旅游营销内核



  美国科技创新领域记者罗伯特·斯考特在《即将到来的场景时代》一书中预言:“未来25年,场景时代即将到来。”他断言,移动设备、社交媒体、大数据等五大技术力量相互渗透,为现代商业发展提供新的支撑。


  回顾马蜂窝过往成功的营销尝试,场景和交互的力量一直贯穿其中。“未知旅行实验室”利用“未知”概念设置悬念,让用户不断地猜测和参与。“攻略全世界网红墙”则准确地击中了年轻游客打卡拍照的核心诉求。2019年,马蜂窝与多家景区和目的地合作,通过小程序介入行中场景,又在滑雪领域联合滑雪场、目的地和滑雪俱乐部等机构共同打造了线上+线下的长链条消费场景。


  在今年的“地球发现者大会”上,马蜂窝基于内容社区、交易服务平台和旅游大数据,展示了更加深入旅游场景的营销尝试。



  陈罡介绍,今年马蜂窝进行了全新的营销尝试,在目的地联合当地商家一起,邀请马蜂窝的旅游达人去体验当地的旅游项目,并生产出大量的优质内容。经过这些旅游达人创作,手机和社交媒体都变成了口碑营销的新渠道。


  这旅行达人会和有着相同旅行偏好的游客行成一个个圈层,马蜂窝基于用户兴趣构建了许多这样的圈层,马蜂窝从用户的旅行偏好出发,建立了亲子、自驾、取景地巡礼,甚至旅行穿搭等兴趣圈层,针对不同的旅行场景进行深度运营,为用户提供更多服务,也为品牌运营者提供更多营销机会。


  亲子游客往往更关注动物园、博物馆和主题乐园这三类景区,而滑雪游客往往也更愿意尝试冲浪和跳伞等户外体验项目,喜爱在旅途中拍照的人们,不仅会关注自己的穿着是否时尚,还会针对不同的目的地准备不同风格的着装。在自驾的“蜂蜂圈”里,人们会谈论自驾线路,聊各种装备和玩法。这些话题不仅存在于旅行过程中,日常生活里,人们也愿意讨论这些和兴趣相关的内容,这些讨论都会在社区里沉淀。而所有用户主动产生的需求,也是品牌的最佳营销场景。


  旅行需求的个性化早已是行业的共识,但如何深入理解和满足游客的个性化需求,仍是旅游发展的关键课题。多元化的场景设计、丰富的交互体验,正是马蜂窝给出的破解之道。

标签:马蜂窝 OTA
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