推动后疫情时代旅游业高质量发展的三个关键方面

演讲人：首旅集团总经理 白凡

导言：疫情防控的常态化下，如何做好旅游及相关产业的高质量发展，具有重要意义和深远影响。如何用共荣的眼光看文旅，突出文化内容和特色，全力创造IP的新价值？首旅集团总经理白凡从三个方面为我们进行了阐述。

各位领导、各位同仁：

大家好！我是首旅集团白凡。首先感谢主办方世界旅游联盟的诚挚邀请和精心筹备，很荣幸在疫情防控常态化下，能够有机会参与此次对推动旅游业高质量发展，具有重要意义和深远影响的活动，与大家共聚一堂，谈思路，论发展，畅未来，携手描绘后疫情时代旅游业及相关产业发展新蓝图。

下面，我主要围绕本次湘湖对话主题，就如何做好旅游及相关产业高质量发展方面，与大家分享一下个人思考和看法，我想说的主要有三个方面：

一、用长远的眼光看形势，充分利用好新发展格局创造的重要战略机遇期。

今年，新冠肺炎疫情全球大流行，世界经济持续低迷，使得实体经济、消费者信心、社会治理等各领域遭受全方位冲击。在这一特殊背景下，习总书记牢牢把握国内发展形势和国际发展大势，提出“加快形成以国内大循环为主体，国内国际双循环相互促进的新发展格局”这一重要论述，统筹国内国外两个大局，指导用好国内国外两个市场，持续推进我国高质量发展。这也是中国旅游业发展的根本方向。

双循环中，国内大循环处于主体，是实现双循环的基础和保障，特别是当前全球经济衰退、国际疫情防控措施和效果参差不齐等情况下，就显得尤为突出。随着国内疫情防控形势的不断趋好，人民日常生活活动持续趋于正常化，我国国内市场消费能力强、韧性足、潜力大的优势得到了充分发挥，三季度的各项数据就得到了验证，随着疫情的稳定，人们出游的意愿和行为正在持续回升。

同时，随着旅游业对国民经济的影响力越来越大，旅游产业在国民经济中的地位不断上升，顺势塑造了逐渐升级，追求高质量的新发展格局，“其局已开、其势已成；其风正劲、其兴可待”，当下正是窗口期、机遇期，作为旅游行业企业，我认为现在最重要的是，需要通过对旅游产业的不断升级，持续推出更多高质量产品和服务，抓住以国内大循环为主体的消费回流；运用线上线下齐头发展的新模式，抓住以国内市场为立足点的消费回暖。在打牢国内循环这个主干的基础上，持续推动“双循环”，最终实现促进旅游业高质量发展的目标。

二、用发展的眼光看融合，发挥数字化建设对传统产业的改造能力，实现1+1>2的效果。

根据中国国家统计局发布的数据显示，9月份全国社会消费品零售总额达到3.53万亿元，通过数据变化和对比，我们可以发现两个突出特点：一是线下实体经济仍占据主导地位，占了70%；二是线上销售增速明显，所占比重不断增大，特别是经过此次疫情，将更大程度加快消费者生活方式和消费方式的转变速度，进一步促进了线上销售的发展。可见，线上线下绝对不是制约与竞争的关系，而是对自身精准定位、发挥自身优势，融合发展、互相促进的关系。

近年来，中国数字化进程迅速发展，不断与传统产业融合并产生新的经济与商业模式，助推国内数字经济规模的高速增长，预计2025年数字经济规模将达到70万亿，占国民GDP比重将超过50%，成为国民经济中的核心要素。

"智慧+"相比宏观经济数字化的概念更聚焦于实体产业，且实现途径范围更广，是通过运用数字化及非数字化的手段，提升各产业智能化程度的战略。作为旅游行业企业，要全力推动线上线下齐头发展，打造智慧旅游。一方面，加强对线下实体的资源优化管理，不论是旅游社、景区，还是配套的餐饮、酒店，根本上都要提升自身经营管理能力，生产出更多的真正符合消费者需要的高质量产品和服务；另一方面，要加快数字化转型和新技术落地应用。

首旅正在全力打造的首客首享平台，疫情期间与京东集团深化合作，通过对传统产业进行基于大数据为基础的数字化改造，做到"智慧+"与旅游产业的有机融合，才能更好地推动企业迈向高质量发展，实现品牌和效益双提升，形成多方共赢的良好局面。

三、用共荣的眼光看文旅，突出文化内容和特色，全力创造IP的新价值。

文化与旅游有着与生俱来的内在联系，文化是旅游的灵魂，旅游是文化的重要载体；文化是旅游的核心资源，旅游是文化的重要市场。两者有机结合和深度融合既是文化和旅游互动共荣的客观需要，也是文化和旅游发展的必然规律。文化场所如何通过融入观赏和体验元素进行休闲旅游转化；旅游行为如何融入文化元素，使得文化在旅游活动中更具体验化和价值化。这是做好文化旅游共荣，必须要解决好的问题。文旅融合的重点在于让文化场所成为游客的目的地，让旅游行为成为文化体验和发扬的载体。其中的关键，就是要打造出具有鲜明特色的“内容和IP”。

在这里我举一个例子，江苏在今年"十一"假期，全省实现旅游收入512.55亿元，位居全国各省、自治区、直辖市之首，也是唯一突破500亿元的省份。这其中，我分析认为能够切实做好文旅融合，推出符合消费者口味的文化旅游产品的关键是要"重内容"。

一方面，江苏省拥有深厚的文化积淀和独特的历史魅力，像南京、苏州、无锡三个历史文化古城，这些地方文化与旅游天然相融，本身就已经是一个出色的自带IP属性的文旅产品。

同时，当地采取举措大力推动文旅融合，极大增强了产品的本地自然和人文色彩，丰富了旅游地内容，为游客提供了多样化的选择和优质的文化旅游体验；另一方面，在产品内容更加丰富的同时，产生了更多的附加价值，对消费形成良好的刺激作用。出色的文旅产品，内容鲜明，行之有效的营销举措，推波助澜，能取得500亿以上的成绩就是顺理成章的。

文化IP本身是一个很大的概念，但从大众认知度的层面看，就像是一个内容突出、自带引流效应的品牌。文化产业的创意成果大多是非物质的，需要借助各类场景和产品作为平台，才能真正实现落地转化与价值转化。

一方面，文化IP成果的转化边际成本很低，外延效益很高；另一方面，文化IP对其他产业产品的增值效果显著。文化IP的产品转化与价值变现，既是理所当然，更是势在必行。

好的文化IP一定要兼具内容和特色，不能是空洞无味的，也不能是千篇一律的。我们拥有5000年的历史文化底蕴，拥有多民族多区域的特色文化，拥有大量人们耳熟能详、喜闻乐见，极具中国传统文化特色的形象和产品，如何打造出属于中国本土独立的IP，通过科技创新，从移动端走到实体端，从脑海中呈现到现实中，以此带动文旅产业迈向一个新的台阶、新的高度，我认为这是值得我们所有在座的企业家们，投资人和从业者思考的问题，这个市场前景巨大，充满想象空间。我相信，未来一定会有更多以内容和IP为核心，借助新技术落地应用，打造出的新场景、新产品和新服务，充分展现中国文化特色，为消费者提供新体验，为文旅产业创造新模式，新价值。

总之，抓住新发展格局机遇期，提升数字智能运营能力，全力打造内容鲜明的高品质文旅产品，我认为是推动疫情常态化旅游业高质量发展的三个关键方面，三者缺一不可。

另外，首旅集团正在加紧推进北京环球度假区的建设和筹备，北京环球度假区公园建成后将成为全球最大的环球主题公园，明年开元之际，届时欢迎各位领导和各位同仁前往体验和指导，提出宝贵的建议。