目的地营销别出心裁，景区如何练内功来增加转化率？

在游戏里游一遍张家界、去重庆逛逛王者荣耀博物馆、到“杭州数字经济旅游十景”打卡……

疫情之后，一些国内旅游目的的创新玩法引起许多年轻旅游消费者的注意，整体市场低迷的情形下，景区目的地开动脑筋，以创新拼市场。

有人说，在90后、95后已经成为旅游消费主力军的时下，旅游目的地抓住这个群体的消费需求也就抓住了未来，是这样吗？目的地营销还有哪些值得思考？

别出心裁

“等王者荣耀博物馆建成了，我会专程去重庆旅游！”一位腾讯游戏王者荣耀的资深玩家近日对国家旅业如是说。

疫后，国内一些景区目的地可谓“八仙过海，各显神通”。9月有消息称，腾讯王者荣耀（重庆）文旅融合项目将落地南岸区，将在数字创意产品促进文旅融合发展、推动实体经济、提升旅游消费等方面开展广泛探索及合作，并计划首期在重庆南岸打造《王者荣耀》博物馆项目，以前沿互动科技，为数以亿计的游戏玩家带来独特的沉浸式体验。

无独有偶，10月，张家界与腾讯游戏联手打造《天涯明月刀》游戏+旅游，加快张家界旅游市场全面复苏。双方的合作，从文创和科技入手，以旅游为主线，以张家界美景为原型，将张家界的奇山异水植入到游戏中。

疫情之年，旅游业严重受阻，整体市场低迷，更是加速景区目的地开动脑筋，通过以各种合作及创新方式来赢得市场。

“游客即使没来到张家界，也可通过游戏身临其境感受张家界之美。”一位不愿透露姓名的参与方人士向国家旅业透露，在张家界美景“装进”游戏之余，双方还合作打造了一条最具代表性的湖湘旅游名片，即包括张家界、凤凰古城、芙蓉镇三大湘西地区最具代表性的“网红”景区在内的湘西文旅线路。

中国贸促会研究院国际贸易部助理研究员，专攻旅游方向的张玉静博士11月13日在接受国家旅业采访时表示，以前有在影视剧中加入旅游景区片段的营销方式，如今游戏这种娱乐形态受到年轻人的欢迎，旅游景区与游戏结合，本质上是一种植入营销。

随着人们旅游消费观念的悄然改变，旅游者不仅仅满足于观赏而是越来越注重体验，更多的年轻旅游者或散客注重旅游的参与和体验。也正是基于此，在旅游消费升级的当下，景区目的地不断在探索自身的定位，推广营销的手段方式也发生了很大变化。

此前，杭州推出“杭州数字经济旅游十景”，包括阿里巴巴、海康威视、云溪小镇&杭州城市大脑公司、萧山信息港小镇、图灵小镇、阿里supET、大创小镇、大华智联、机器人小镇、华数集团。

“杭州数字经济旅游十景”，从这个名称叫法即可看出，其定位明确。一位景区专家对国家旅业表示，以往人们所熟知的旅游城市杭州，推出新的旅游线路，这无疑就是好的吸引点和卖点，能够使景区唤醒游客的兴奋点，促使游客为超出预期值的体验而买单。

综上来看，景区营销的内涵包括但不限于以下几方面：一是景区营销起源于人们对于旅游的欲望和需求；二是景区营销需要提供具有一定质量的产品；三是景区营销的最终目的是为了获得旅游消费者的满意和价值。

该抓住谁？

业界有这样一句话：景区营销应以游客为核心向各方展开。

近年来，旅游已经成为生活刚需，越来越多的年轻人对旅游产生兴趣，以90后、95后为代表的年轻游客逐渐成为旅游消费主力。

早在2018年，飞猪发布的报告就曾显示，95后游客同比增长42%，成功抢占C位，远超整体水平，成为2018年旅行消费的新势力。95后旅行用户人均花费年同比增长30%，成为所有年龄段中消费最高人群，“敢花”成为95后旅行消费的关键词。

今年刚刚过去的双11，飞猪发布的数据显示，年轻新人群正在重新定义旅游品质。95后首次成为双11旅游新消费主力军，00后旅游预订量增速最快，同比涨超180%。

国家旅业观察到，新一代“90后”、“95后”追求新潮，玩法多样，主张彰显个性，深谙流行文化，乐于享受美好事物，更愿意为旅游花钱，花钱态度潇洒。

对于景区目的地而言，谁更愿意花钱，谁还有钱能够花，这显然就是需求点。前文所述的两个“游戏+旅游”营销手段均是瞄准了年轻的旅游消费客群。不难看出，景区目的地在抓年轻消费群体消费需求这方面，营销方式迎合新一代消费主力军的标签、消费习惯，向他们靠拢，结合时下新技术手段打造契合他们的各种旅游消费主题和各类新潮玩法。

那么，“游戏+旅游”营销方式的转化效果如何？

先来看一组数据，6月，互联网信息中心发布，中国网络游戏用户已达5.4亿，手游用户5.36亿，规模之大；另据数据显示，网络营销的转化率是在1%-15%。

在张玉静看来，如果按照这个数据来算的话，5.4亿的用户哪怕1%的转化率可能就是5400万，即便再乘10%，就是500万。通常一个全国的4A、5A级景区，一年的游客量是四五百万左右，中西部地区的一个4A景区一年的游客量是200万左右。如果确实有一个比较好的转化率的话，游戏+旅游的营销方式能够吸引到的游客规模还是挺可观的。

未来，“游戏+旅游”的景区营销方式或许是流行的趋势。张玉静认为，未来要看游戏形态存续的市场，当前互联网发展很快，各种各样的娱乐形态更新的也特别快，如果未来有比游戏更受年轻人青睐的娱乐形态，那么，未来旅游景区目的地营销方式还可以结合新的娱乐形态，未来“游戏+旅游”营销的发展趋势取决于游戏在青少年心中持续的时常。

抓住年轻人就抓住了市场，这是未来旅游景区营销的王道吗？在张玉静看来，90后、95后当前收入已经上来，同时工作与生活压力也很大。在人们谈论90后、95后成为旅游消费主力军的时候，不可忽视的是，一些50后、60后、70后群体有闲有钱，有消费能力，也是旅游市场的一个重要群体。另外，以70后、80后为主的亲子旅游市场也很重要，现在很多家庭更加注重亲子教育，亲子旅游是让小孩子特别能够长见识的一种旅游形式，这部分细分领域同样不容忽视。

“此外，随着未来90后、95后的成长，旅游景区或市场应该关注的是，这一群体的消费需求随着他们的成长以及消费能力的提升会有什么样的变化。”张玉静表示，旅游景区或市场应当及时做出相应的调整，这样才能不断吸引这部分消费群体的注意，使得这一细分市场不断成长。

充满挑战

如今旅游人群结构的调整以及移动互联网的发展，给旅游景区目的地营销带来了更大的挑战。旅游景区在进行全方位、多渠道、多元化品牌营销的同时，也更加注重产品的深耕与打造，放眼未来，充满机遇与挑战。

以“游戏+旅游”的植入营销为例，张玉静认为，这种营销手段的关键点在于能否引起用户的共情，也就是说让用户产生移情的作用，所以景区用这种营销手段要注意的是，能否引起游戏用户群体的共鸣，将游戏情节与自然景区、文化特色很好地结合，能够将用户在游戏当中的感情与实际景区的文化灵魂相融合。

疫情使旅游景区目的地不得不思考许多，疫后景区的产品打造和营销的发展趋势无疑会发生很大的变革。

在张玉静看来，从整体旅游消费的需求和变化来看，综合性及品质化的需求将会是长期发展趋势。对于景区而言，综合性发展趋势应当被加以重视。也就是说，依托于自然资源、文化资源等一定的核心资源建立起来的景区，未来不能仅局限于依靠这种以观光和体验为主的核心资源，应当以景区为核心，然后重在打造配套，向各种体验、娱乐、消费等综合性发展趋势去建设和推广营销，打造吃喝玩乐体验休闲各种各样的新的小型业态，集中在景区附近，围绕景区能够打造一个综合性的体验中心，这样，景区即产生集聚效应。

“景区即产生集聚效应的同时，景区所在地能够获得产业效应，这样才能获得一定的经济效益，对于景区本身来讲，与周边的产业配套相得益彰的发展是一个相互促进的良性循环；对于景区所在地而言，是一种经济促进。”张玉静认为。

张玉静补充认为，疫情给人们的生活方式和消费习惯带来很大的影响，线上消费更加深入人们的习惯，因此景区未来发展，不管是购票、排队、导游讲解服务、营销，甚至是交通工具等各方面都应进行数字化运用。

作者 / 编辑：史凯

审核：雷蕊