大风起兮网飞扬：在线旅游的2020以及2021

2020年新冠肺炎疫情中，在线旅游行业一方面受到严重冲击，另一方面也展现了积极的抗疫、自救、复工行动。在线旅游企业在疫情中的遭遇和探索，是整个旅游行业的一个意味深长的缩影。其抗疫及求变之路，在很大程度上将直接影响旅游业整体的恢复、发展和转型。

2021年在线旅游有6大风向，尤其值得关注，立于百年大变局之下，需要再唱一曲大风歌。

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遇困：疫情对在线旅游企业的主要影响

当前，在线旅游企业主要以OTA（OnlineTravel Agency）面貌呈现，但构成也越来越复杂。其主要包括垂直旅游电商（携程、同程、去哪儿、途牛、驴妈妈等）、综合电商平台旅游板块（如美团酒旅事业群、阿里巴巴的飞猪、京东的京东旅行、拼多多的旅游出行专区等）、传统旅游企业特别是旅行社的线上渠道（如中青旅的遨游网、众信旅游的悠哉网以及之前国旅总社的国旅在线、中旅总社的星旅网等）、旅游资讯社交网站及商业形态（马蜂窝、穷游等）。

新冠肺炎疫情对在线旅游企业的影响主要体现在现金流、业绩预期、成本控制、舆论质疑四个方面。

（一）退订量暴增

新冠肺炎疫情爆发后，在线旅游企业承受现金流压力空前加大，其海量订单的退改压力成为一个主要原因，并在较长的旅游供应链中层层传递。

在线旅游企业垫资规模大。从2020年1月21日起，携程、美团、飞猪、驴妈妈、同程艺龙、去哪儿网、途牛等多家在线预订平台相继推出针对疫情的退改保障政策，其中多数企业宣称提供“无损退订”，虽然体现了企业担当，但也给自身带来了更大压力。

根据公开数据，截至2020年3月19日，携程已处理数千万笔取消订单，涉及金额超310亿元；截至2020年3月9日，飞猪为商家垫付超过10亿元机票退票款；截至2020年1月31日，马蜂窝为消费者即时退款垫资逾5亿元；截至1月底，去哪儿网为消费者即时退款垫资近10亿元。

大规模垫资对在线旅游企业的现金流状况形成极大压力，这种压力多大程度上会“转嫁”到中小供应商，成为业界讨论的一个热点。对于携程这样现金流较为充沛的企业或可勉强撑过难关。但更多的在线旅游企业很难有如此充足的现金流储备，处境一度极为困难。

（二）成本控制压力陡增

疫情爆发后，在线旅游企业基本处于停摆状态，控制成本支出的重要性凸显。在线旅游企业节省成本的办法主要包括裁员、减薪、轮班上岗、安排员工无薪假期或补休假期、压缩营销支出等。

例如，从2020年3月开始，携程董事长梁建章、CEO孙洁开始0薪；高管层也提出自愿降薪，最低半薪，直至行业恢复；其他员工暂缓涨薪。同程艺龙从疫情之初就迅速叫停了绝大多数的市场投放和促销活动，同时大幅缩减行政成本和日常运营成本。

成本控制中的一个关键难点是人力资源政策的敏感性。特别是涉及裁员、无薪假期、待岗协议等敏感议题时，容易经互联网传播，对企业形象造成较大的负面影响，与企业成本控制的需求形成一定的矛盾。

（三）舆论质疑频现

疫情中，舆论质疑是在线旅游企业面临的另一重巨大压力。质疑一方面来自供应链企业，主要与订单退改产生的经济损失有关；另一方面来自消费者，主要与退改过程中产生的相关费用有关。企业必须通过有效手段应对这些质疑，并通过推出相应的保障计划来打消质疑。但相应的计划均需要大规模的资金投入。

大量退改订单与咨询诉求让在线旅游企业的客服能力受到极大挑战。携程在2020年1月下旬的订单咨询量较往年增长 405%，最高峰承压是日常状态的 10 倍；途牛的客服电话接听量在1月24日达到1.6万通峰值。各家在线旅游企业的客服运转体系均逼近极限。

（四）业绩大幅下滑

疫情导致所有在线旅游企业的业绩都大幅下滑，特别是第一季度和第二季度，营收、净利润同比均呈现了大幅下滑。

在2020年第一季度就体现得特别明显。携程2020年第一季度净营业收入为47亿元人民币，同比下降42%；若不计股权报酬费用，营业亏损为12亿元。这是携程自成立以来亏损额最大的一个季度。同程艺龙第一季度营收10.051亿元，同比下降43.6%；期内经调整净利润为7810万元，同比下降82.6%。途牛第一季度净营收为1.740亿元人民币，同比下降61.9%；净亏损为2.052亿元人民币，同比扩大38%。美团第一季度到店、酒店及旅游业务营收30.95亿元，同比下降31.1%；经营利润6.8亿元，同比去年下降57.3%。

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破局：在线旅游企业应对疫情之策

面对疫情，在线旅游企业的应对之策可以粗略划分为三个时间段：一是全面停摆阶段，大致从疫情爆发至2020年3月中旬；二是有序复工节段，大致从3月中旬至6月，其中在“五一”前后迎来一个小高潮；三是初步复苏阶段，从7月到年底一直到目前，在9月、10月都有阶段性业绩回报。

（一）全面停摆阶段

1. 供应链扶持，打造“命运共同体”

疫情中，在线旅游企业和平台供应商形成了“命运共同体”，许多在线旅游企业推出了对平台供应商的系列扶持政策。整体概括起来，这些政策大致包括四方面内容：一是减免费用，提供资金保障；二是提供贷款；三是对上下游企业帮扶；四是开展相关公益活动。

2. 开展内部培训

在行业全面停摆期，在线旅游企业纷纷宣称“苦炼内功”，加强内部业务培训，加大对企业内部流程再梳理、智能化的技术手段再提升、平台基础架构再优化，积极组织员工学习旅游服务、法规制度、景区目的地、营销策略方面的技能知识。携程大学、同程大学、驴妈妈大学、途牛Niu-Learning学习平台等都推出了丰富的内部培训课程。

3. 加码社交电商

为拓展业务，挽回经营数据，一些在线旅游企业纷纷加码综合社交电商平台，催生出三大“严选”品牌——“驴客严选”+“途牛严选”+同程泛严选。

驴妈妈的“旅客严选”，脱胎于其创始人洪清华的“老洪睡遍世界”，立足打造IP属性，试图切入独家资源。途牛的“途牛严选”，也有其创始人于敦德的“老于推荐”的影子，只是扩大了生活品类，并坚持品质把控。同程则主要打出三张牌——同程生活+惠出发+咪店。同程生活此前即立足社区做家庭消费大场景，疫情过后估值预计将进一步拉升；惠出发就是利用微信小程序自由裂变营销，进行消费场景的捕捉；咪店采用“私域流量+会员制+无界商业”模式。

从商品品类看，这些社交电商平台首先是卖防疫相关物品，包括口罩、酒精、消毒液、洗手液、一次性手套、电子体温枪等；然后是卖居家生活用品，与康养元素结合起来，包括有机蔬菜、有机大米、生态土鸡、韩国进口VC片等；再接下来则切回旅游赛道，转向卖酒店房间、景区门票、旅游产品线路等。

4.试水网络直播

疫情期间，直播经济爆火，在线旅游企业也纷纷加入网络直播行列，进行面向社会的业务培训、产品预售、目的地形象推广等等。在线旅游企业的网络直播主要包括三大类：一是培训直播，以同程、驴妈妈为代表；二是带货直播，以携程、途牛为代表；三是云游直播，以飞猪为代表。但随着直播业态的深入推进，各家切入的角度并不泾渭分明，呈现多点开花的特点。

（二）探索复工阶段

在线旅游企业的有序复工从3月中旬启动，到“五一”假期前后迎来第一个小高潮。3月中旬以来，多地文旅主管部门先后发布了“恢复部分经营活动”的相关通知，旅游业务开始从省内游启动，本地游、周边游、近郊游等渐成焦点。尤其是在“五一”假期前后，包括北京在内的全国多地已将突发公共卫生事件一级响应降为二级响应，假日旅游市场明显回温，在线旅游企业有了明显的业绩斩获。

这一阶段，在线旅游企业着重从周边游着手，推出大折扣的产品预售，并提供相应保障，为业务复苏谨慎探路。

1. 过渡性特点

从产品过渡看，主要着眼于城市周边短途产品。例如，途牛推出的城市微旅游、乡村和郊区度假、户外赏花等主题产品，驴妈妈推出的“上海人游上海”生态自驾之旅等，均是瞄准周末短途度假，这也是疫情后最容易复苏的领域。

从营销过渡看，大多数在线旅游企业选择用较大的折扣来吸引预订。如美团推出的“酒店5折预售”、“大牌景区预售1折起”等系列活动；携程董事长梁建章开启多场直播，在酒店预售上优惠折扣力度颇大。同时，在线旅游企业也十分注重预订权益保障，包括二次预约、未预约随时退等，打消消费者的后顾之忧。

   

2. 标志性举措

在推动行业有序复工过程中，在线旅游企业整体推出两个标志性举措。

其一，推进各类复兴计划。例如，携程推出“旅游复兴V计划”，联合百余目的地、万家品牌共同投入10亿元复苏基金；途牛推出“绿洲计划”，分为启动恢复期、基本恢复期和全面恢复期三个阶段；同程艺龙推出“启程计划”，包括“心愿单亮点计划”“遇见爱·启程体验官”“云旅行”V体验计划；驴妈妈与众多全国知名景区共同推出“山河无恙·放心游玩”景区联盟倡议，打造疫后出游十大保障，并推出三个版本的景区智能化服务解决方案。等等。

其二，探索制定各类行业复工标准。例如，美团联合相关机构分别发布《中国酒店客房防疫自律公约》、《中国旅游景区防疫自律公约》、《跟团游防疫自律公约》；携程联合相关研究机构发布业内首个《在线住宿平台酒店预售服务规范》，对在线平台酒店预售服务进行系统化规范。等等。

这些举措，既进行了行业复苏的积极造势，也深入推动了酒店、景区、旅行社等产业链条的有序复工，对于推进行业整体性回暖起到了积极作用。当然，也加剧了相关在线旅企对于抢占旅游业复苏先机的强烈渴望和布局野心。

（三）初步复苏阶段

2020年7月，文化和旅游部发布通知宣布恢复跨省（区、市）团队旅游。各省（区、市）文化和旅游行政部门在做好疫情防控工作的前提下，经当地省（区、市）党委同意后，可恢复旅行社及在线旅行企业经营跨省（区、市）团队旅游及“机票+酒店”业务。

特别是2020年11月，文化和旅游部、国家发展改革委等10部门联合印发的《关于深化“互联网+旅游”推动旅游业高质量发展的意见》，对在线旅游是一个重大利好，有利于市场的未来进一步回暖。

伴随着跨省游重启，在线旅游的经营出现了一定程度恢复，从财报数据亦可窥见一二。比如携程第三季度实现了疫情以来的首次盈利；途牛第三季度经营现金流由负转正，GMV环比增长超200%；同程艺龙第三季度营收19.15亿元，环比增长59.5%，经调整净利润为3.73亿元，环比增长89.9%。等等。初步复苏阶段，在线旅游的跨界入场、线上线下整合力度加大。

1. 跨界入场

抖音、小红书等互联网内容聚合平台齐聚旅游赛道，抖音旗下更是成立了旅行社，试图切入线下打造旅游消费生态闭环。与此同时，滴滴也成立了旅行社。带着“百亿补贴”大杀器，拼多多App上线“飞机票”业务，推出了“云游中国”在线旅游直播项目，通过“旅游直播+带货”模式，来拓展旅游资源的线上出路，引导消费者进入线下旅游市场。

2. 资源整合

在线旅游平台进一步，力图加大与线下资源的整合力度。比如，同程艺龙战略投资珀林酒店集团、美团入股东呈酒店集团，都在试图加码住宿市场。飞猪与看看租车达成合作关系，试图加码交通出行市场。

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风向：2021在线旅游的6个猜想

中国旅行社协会秘书长孙桂珍曾认为，一些人习惯用“一条网线”将线上旅行服务商与线下旅行社企业放在对比的位置。这是固定化程式化思维，线上线下共融发展已经成为大势所趋。时代发展日新月异，业界的思维观点、知识结构、运营理念等都要与时俱进。此言不虚。虽然此前也有类似论调，但立于疫情之下验证得更真切。

对于在线旅游而言，2021年有6大风向尤其值得关注，立于百年大变局之下，大破大立，需要再唱一曲大风歌。

1. 内容生态

2021年，在线旅游行业会聚焦内容生态，疫情之下纵深推进目的地整合业务，加强内容端的业务捕捉，如目的地品牌整合营销、在线化信息化提升、相关产品业态开发设计、用户行为精准分析、预订趋势、舆情大数据监控预警系统、流量监测等等。携程、美团、驴妈妈、马蜂窝、同程等都会有不同程度地推进，特别是携程与美团在此领域的角逐非常具有看点；2020在内容端还是有提升的马蜂窝，以及穷游等垂直内容平台也要阻击小红书、抖音、快手等聚合类内容平台在旅游赛道的横冲直撞，在艰难的2021必须要形成真正的核心竞争力。

2. 整合化与一体化

2021年，在线旅游可能会加快推动旅游产业链的整合化和一体化进程，这也是国内游市场全面复苏恢复的现实需求。在线旅游企业在产业链的上下游进行整合资源，以发挥出组织枢纽的作用，进一步盘活疫情后的市场经营。有些是主动的，有些是被动的，有些则是主动和被动相结合的。比如，在多种因素下，途牛与凯撒的牵手，会让途牛借势从平台转向产业链一体化，积极寻找拓展空间。

3. 下沉化与多元化

在线旅游2021对业务的纵深捕猎，还会突出表现在为下沉化与多元化。可以预见，低线城市的在线渗透率、低星市场的深入推进、销售场景的丰富性、产品结构的多元化等都会极有看点。比如，同程旅行2020在疫情之下能实现四个季度盈利，除了轻资产模式，也与其下沉化有很大关系，甚至下沉市场成了其“第二增长曲线”。

4. 资本市场

2021年在线旅游资本市场动向，值得关注。越是行业低潮期，越要各自讲出好故事。携程已通过港交所上市聆讯，途牛又会何去何从；同程集团切出的另一半，特别是独立分拆的同程航旅、以及旅行社景区板块的组合，能不能有“上市”故事可讲；马蜂窝的上市故事更是不断变着花样在讲，而从新三板退市的驴妈妈肯定心气更大。等等。

5. 市场秩序

结合经济社会整体发展趋势、行业监管现实要求、企业自身发展的瓶颈突破等内外因综合因素以及疫情催化作用，在线旅游市场高质量发展是一个不可逆的大势。在这个基本判断下，随着2021年旅游市场复苏回暖的进程，文旅部门对于旅游市场乱象的治理也在逻辑之中，而2020年9月出台的《在线旅游经营服务管理暂行规定》刚好派上用场，如今甚至各级消协系统都把在线旅游作为一个重点对象予以“关照”。不合理低价游、大数据杀熟、信息泄露、虚假评价等都是在线旅游的多发风险点。不得不说，在线旅游企业经营中的这些“雷点”完全规避几乎是不现实的，只能在发展克服，并希冀能够在审慎包容监管中容忍一定的试错空间，前提是不能不断触碰、挑战监管红线和底线。

6. 新兴技术赋能

在线旅游企业需要进一步凸显在线化技术优势和商业模式创新。特别是基于5G、超高清、人工智能的新技术，未来旅游产业在线化趋势会越来越明显，整体性开启在线化大提速时代。数字地图、智能穿戴、虚拟现实、移动支付手段等新兴技术大规模应用，消费人群的年轻化、个性化、多元化等，也为在线旅游全面发展提供更多外部动能。在线旅游通过信息技术、新兴技术可以给整个旅游行业进行技术赋能，并能实现商业模式的建构。

作者：周易水

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