没有“低价游”的抖音，还能抢到游客吗？

1980元，在暑期住不上一晚阿那亚的酒店，却能让你去越南美芽痛快玩一圈；2999元，往返泰国的机票都不够，却能让你在泰国畅玩5天；7499元的法意瑞欧洲游深度路线，包含全程交通，动辄“星级酒店”、“全国多地出发”、“无隐形消费”…… 这些旅业人士一听就皱眉头的“智商税”低价游产品在各大社交媒体平台屡见不鲜。

在乱象频发、经历多次曝光、相关部门发布避坑提示之后，抖音终于下定决心，重拳出击。

近日，抖音生活服务发布《关于打击违规“低价游”的公告》，该公告指出平台禁止发布/宣传/售卖不合理低价的旅行产品，并针对热门旅游景区门票、目的地等售卖价制定指导价格。抖音表示，如若平台发现商家存在相关违规情况，将根据不同违规程度处以警告、签署承诺书、已上架的商品全量下架、封禁团购能力等处罚。

失去了“低价”战略的抖音，还有竞争力吗？失去了主要战场的“低价游产品”，会就此消失吗？带着这两个关键性的问题，国家旅业进行了深入的分析。

抖音入局，改变格局

国家旅业关注到早在几年前，抖音就开始在旅游赛道布局。

2018年，抖音作为引流窗口初涉酒旅行业，与美团、携程、同程等第三方合作，通过嵌在抖音中的预订小程序，实现闭环交易；2019年8月1日，抖音上线了民宿预订，通过国内民宿PMS系统服务商订单来了的技术支持，数百家民宿和抖音实现直连，“刷抖音、订民宿”得以实现；2020年7月，抖音在商家个人主页中新增了“门票预订”、“酒店预订”等功能，下单时可直接跳转到美团、同程等第三方内嵌在抖音的预订小程序，实现闭环交易；2021年5月，抖音开启内嵌小程序山竹旅行的内测，平台包含门票预订、酒店预订等功能，支持从视频种草到交易都在抖音App内闭环完成……

时光辗转至2023年，抖音更是在旅游赛道动作频频，并且层层加码。

今年3月，抖音生活服务推出酒店旅游商家扶持政策；5月，上线日历房功能，消费者可以在抖音上搜索预定房间；6月，推出酒旅大促IP“好好旅行节”；7月，酒旅业务升级抖音生活服务一级部门，与到店业务平行；7月底，成都海阔天空旅行社有限公司成立，而通过股权穿透得知，该公司为成都光合信号科技有限公司全资子公司，后者正是由抖音集团（香港）有限公司间接全资持股。

事实上，根据抖音官方2023年第一季度数据，有超4亿旅游兴趣用户在抖音观看旅游内容。基于强大的需求，加上抖音发力的供给，抖音线上景区订单量超11.6万单，酒店住宿订单量10.1万单。

“抖音做旅游和当初淘宝做飞猪的逻辑是一样的，用大流量去专攻某一小部分市场，一方面在细切面上可以实现闭环，另一方面，也能让它的流量产生更大的利润价值。”北京第二外国语学院中国文化和旅游研究院副教授吴丽云指出。

北京联合大学在线旅游研究中心主任杨彦锋观察到依托于背后巨大的流量及其社交媒体属性，对于旅游线路这种虚拟产品的种草与销售来说，抖音具备得天独厚的优势，从这个角度来看，很多品牌、供应商都将抖音看作非常重要的渠道。他表示你：“我们也关注到抖音也在逐步扩大其在旅游赛道的过程，抖音的入局对于OTA和现有的平台来说将带来挑战和变化，对于优质的供应商和商户来说也带来机会。目前看来，这种变化对于在线旅游打破在线旅游渠道格局平衡和促进良性竞争来说都是有益的。”

张一鸣下了狠心，只为走得更远！

“张一鸣真的是下了狠手。”这是某业内人士对抖音此次整治行动的评价。

为了营造良好的平台交易环境，抖音专门针对入驻平台的旅行社及其在线售卖的商品进行了严格的约束和监督。

近期抖音违规旅行社公示。图源：站长之家

目前，抖音已明确禁止低价游，在平台上架的旅游商品叠加优惠后的价格不得低于200元/人/天，商家禁止以赠送机票、返现等方式发布不合理低价游商品。

同时，平台如若发现商家存在违规情况，将根据商家违规程度给予商家包括不限于警告、签署承诺书、已上架的商品全量下架、封禁团购能力等处罚。

而这些治理措施几乎实现了行业乱象的全覆盖，能从根源上解决绝大部分问题。

“这样的监管和处理是正常的，也是必然的。抖音、小红书等新型流媒体社交平台给了每一个人‘掘金‘的机会，但它毕竟不是’法外之地‘，入驻的商家、售卖的产品理应在平台监督和法律监管下守住安全和合法底线。不管在哪个平台，涉及到虚假宣传、涉嫌欺诈等不合理、违法的行为都应受到处罚。”世界旅游城市联合会特聘专家王笑宇表示。

“这样的大动作，也是出于抖音在旅游赛道上的长远布局。”上述业内人士告诉国家旅业。

“‘低价游的套路’早已被旅游业者熟知，但对于抖音这样一个新入局者而言，对旅行产品的特性认识以及审核经验尚待提升导致乱象频发。甚至有‘零团费’等旅游产品，但我认为这是一个过程，所有的新生事物都将经历这样的过程。这次的整治也体现了抖音的决心，相信在平台、政府、商户三方的努力下，这个平台将逐步走向正规，‘不合理低价游’的空间将被大幅度压缩。”杨彦锋表示。

中国社会科学院财经战略研究院研究员魏翔对此也提出了担忧：“我们看到一些大的旅行社、旅游企业一般不会去做这种不合理的低价游的，是因为他们的违约成本非常高。但是一些体量小的旅游运营商、供应商，他们会冒风险来做这样的产品。屡禁不止的原因，是因为这些欺诈抓住之后惩罚力度不足，导致下一次还会再犯。抖音这次的举措尚算是迈出了第一步，在增大监管力度的同时，可以考虑增加处罚的力度，可以联合行政管理部门进行联合管理，提高不合理低价游的违约成本。”

治理低价游，重点在于源头

“不合理低价游”是一些旅行社、组团社和导游钓鱼的常用手段，先通过低价吸引消费者，到目的地后再通过强制购物等手段捞取收入。此前，曾有国内旅行社采取“低价游”方式哄骗约两万名消费者，其中老年人居多，涉案金额至少7亿元。不仅仅发生在抖音，因为“低价游”问题一直以来较为突出，文旅部门曾多次展开专项治理活动。

近日，文化和旅游部文化市场综合执法监督局就印发了一则通知，决定于7月24日至10月31日开展旅游市场秩序整治百日行动。不久前，云南省文旅厅联合公安、交通运输部门在全省范围内组织开展市场巡查，从严查处旅行社和导游指定购物、擅自变更行程等行为。

在中国旅游研究院院长戴斌看来，相关部门治理旅游乱象的决心，会在一定时间内对旅行社和相关企业起到震慑作用。但从长期来看，旅游市场环境的改善，还需多部门共同发力，跳出团体游模式，建立面向散客的旅游服务体系，推进散客服务主客共享。

王笑宇认为，需求决定供给，随着国民收入提升、素质提高，虽然国内的高质量需求越来越多，也倒逼高质量供给适配。但是，仍然有大量的大众消费者，收入不高、消费心智不成熟，甚至有占便宜的心理去参加不合理的低价旅行团，这也为低质量的产品提供了投机空间。

“减少及消灭低价游的根本做法，短期来说是通过需求刺激、高质量产品、服务创新和政策支持引导；中长期来看，随着社会经济顺利转型、产业升级健康可持续，国民收入持续稳步提升、消费认知成熟，高质量消费需求也随之越来越多，那么公共服务和政策法规守住安全、信用底线如文旅部正在开展的信用经济试点工作，市场化产品追求创新高线，创新出如贵州乌江寨、无锡拈花湾、杭州开元森泊那样的好产品，那么市场高质量供给也必然会越来越多，在这样的情形下，低质量的产品必然会被淘汰。”王笑宇强调。

“整治的难点在于源头治理，而非事后监管和处罚。”魏翔建议，提高中小旅行社进入和退出壁垒，监测其运行周期并进行动态管理，对一些“僵尸企业”加大保证金收取，以免违规成本过低。同时，转变用人模式，将导游佣金制纳入讨论，让其没有强制购物的动机，还要利用数字手段加强对从业人员的管理和监管，既要保证个人隐私，又能保证服务的客观性和公开性。此外，还应重视游客教育，尤其是老年人群体，帮助其增强旅游安全意识。