雒树刚｜旅游产品和服务内容突出存在的问题，缺内涵、缺审美、缺品牌

从旅游产品和服务内容上看，在发展质量上突出存在三个问题：缺内涵、缺审美、缺品牌。

景区要成为价值高地，景区要成为审美高地，景区要成为创意高地。

文化和旅游融合发展是破解当前景区过分依赖门票收入难题的重要途径。

文化和旅游融合发展是破解当前景区核心景点压力过大难题的重要途径。

文化和旅游融合发展是破解当前景区同质化竞争、低水平重复难题的重要途径。

——雒树刚《促进景区文化和旅游融合发展》演讲精选

在近日举办的第六届中国景区创新发展论坛《中国文旅大讲坛》环节中，全国政协委员、文化文史和学习委员会副主任，原文化和旅游部党组书记、部长雒树刚发表了题为《促进景区文化和旅游融合发展》的演讲。雒树刚指出目前文化和旅游面临的一个共同问题就是有数量缺质量。从旅游产品和服务内容上看，在发展质量上突出存在三个问题：缺内涵——缺思想底蕴、文化底蕴；缺审美——缺少美感、缺少格调；缺品牌——缺少特色，缺少新意。本质上讲是缺少先进文化的引领。他强调对于景区文化和旅游的融合，文化力决定景区的竞争力。

以下为演讲部分内容。

01

从旅游产品和服务内容上看

缺内涵、缺审美、缺品牌

第一，文化和旅游融合发展，关系到是否能建设一个文明的中国。我答应过你。

旅游已经成为我国最大规模的人文活动之一，是建设文明高地，还是建成文明洼地，无疑对于整个社会的文明建设产生巨大的影响。作为旅游大国，抓社会文明建设，必须抓好旅游文明，抓好旅游文明，必须用先进文化塑造旅游，使先进文化成为旅游之魂。

第二，文化和旅游融合发展，关系到我国经济社会的高质量发展。

《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》明确提出，我国未来5到15年的发展要以推动高质量发展为主题。我国现在GDP已达到101万亿人民币，其中文化和旅游产业占到10%左右。文化和旅游领域的发展质量，直接关系到全国经济社会的发展质量。文化和旅游面临的一个共同问题就是有数量缺质量，面临的一个共同任务就是要从“有没有”转型到“好不好”。从旅游产品和服务内容上看，在发展质量上突出存在三个问题：缺内涵、缺审美、缺品牌，本质上讲是缺少先进文化的引领。要推动文化和旅游融合发展，用文化增厚旅游产品和服务的底蕴。

第三，文化和旅游融合发展，关系到当前抵御新冠肺炎疫情影响，关系到加快构建以国内大循环为主、国内国际双循环相互促进的新发展格局。

新发展格局最重要的特点是以内需为主。随着新发展格局的构建，我国内部经济循环的占比会进一步增加，特别是服务业比重将大大增加，对文化和旅游业来说这既是机遇又是责任。占经济10%左右的文化和旅游业有责任为构建新发展格局作出应有的贡献。我国文化和旅游行业，在拉动内需方面，有强劲的动力。面对新冠疫情的冲击，需要包括文化和旅游业在内的服务业尽快恢复，尽快繁荣兴旺。释放出文化和旅游领域的巨大潜力，必须走文化和旅游融合发展之路。只有融合发展，才能将文化和旅游资源变成优质资源和优质产品。

02

景区要成为价值高地

审美高地，创意高地

一、景区在推动文化和旅游融合中起到非常重要的作用。

第一，景区是文化和旅游产品的直接提供者，游客在景区获得文化和旅游的最终消费。文化和旅游融合的程度，决定着景区向游客提供文化和旅游产品的质量，决定着景区的品味和品质。

第二，推动文化和旅游融合发展的主体是政府、社会组织和企业，最终要落实到企业行为上，如果企业不能实现文化和旅游融合，文化和旅游融合发展终归落不到地，只能是空转。

二、推动文化和旅游融合发展对于破解景区发展的难题也十分重要。

第一，文化和旅游融合发展是破解当前景区过分依赖门票收入难题的重要途径。我国景区门票收入占到景区收入的70%，甚至更多，世界一流景区门票收入占到景区总收入一般在30%左右，非门票收入占到70%，甚至有的没有门票收入。要通过文化和旅游融合发展，深度挖掘景区的内涵，打造出景区必不可少、游客争相消费的附加产品。要从注重“门票经济”转为注重“二次消费”，才能提高景区的附加值，提高景区创意收入，自然而然减少门票收入的比重。

第二，文化和旅游融合发展是破解当前景区核心景点压力过大难题的重要途径。我国旅游过分依赖假日旅游，节假日期间景区游客数量大大超过景区所能容纳的数量。占全年总天数的8%的公共假日，旅游人数占到全年旅游人数的三分之一。从国家层面，要大力推动带薪休假制度。从景区角度，要通过文化和旅游融合，打造出丰富多样的景区内旅游产品供给，使观众既能从核心景点获得满足，也能在景区内其他旅游项目上获得满足，自然而然地分流了游客。

第三，文化和旅游融合发展是破解当前景区同质化竞争、低水平重复难题的重要途径。当前，我国景区文化和旅游项目普遍创意能力不足，大多数是简单复制、照搬模仿、甚至盗版抄袭。我国2020年发明专利53万多件，旅游业的发明专利占比不到0.1%。旅游业境内上市33家公司，只有1家获得发明专利。这说明，我国旅游业的创新能力还不足，导致旅游项目简单重复，缺少个性和特性。要通过文化和旅游融合，激发出创新精神。通过文化创新带动景区业态创新，打造出差异化、品质化、个性化发展的景区模式，实现景区发展的转型。

三、文化和旅游融合发展，要用文化的理念发展旅游，要用旅游的方式传播文化。

通过文化和旅游融合发展在景区要打造三个高地。

第一，景区要成为价值高地。打造价值高地要把社会主义核心价值观融入到景区的各个要素、各种服务之中，寓教于游，寓教于乐，使人受之不觉。使游客在“养眼”“悦耳”“洗肺”中，达到“净心”的升华。

第二，景区要成为审美高地。景区优美的环境、美的内涵，应该成为美育基地，成为激发游客审美情趣、提升游客审美素养的园区。游客游景区，应是美的旅程、获得美的体验，发现自然之美、生活之美、心灵之美。景区应成为学生的美育研学基地。要让游客在游景区的过程中，充分享受文化之美和自然之美的共美。

第三，景区要成为创意高地。景区应成为文化和旅游创意的龙头，应成为创意的园区。关键是要把景区的创意要素调动起来、盘活开来、升华出来。景区都应该成为创意的实验室，提供创意平台，凝聚创意人才，形成创意氛围，形成创意专利。

对于景区文化和旅游的融合，一句话归纳就是文化力决定景区的竞争力。

编辑：Sophie

审核：雷蕊

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