戴斌 | 一鲸落 万物生——2022年中秋、国庆节假日旅游市场数据解读

习近平总书记指出：“要坚持用全面、辩证、长远的眼光分析当前经济形势，努力在危机中育新机、于变局中开新局。”这是我们分析研判中秋节、国庆节假日旅游市场数据，总结归纳2022年元旦以来全年七个节假日的旅游市场动态，总体把握2020年春节假日以来疫情影响下的我国旅游经济发展的指导思想。

一、中秋和国庆节假日旅游市场安全、平稳、有序，尽管需求和供给两侧都较为谨慎，但是近程旅游、都市休闲和文化参与依然活跃，“家国天下中国红”成为假日旅游主基调

喜迎二十大、家国情怀深，红色旅游成为国庆节假期最亮的风景。9月30日上午，习近平总书记出席烈士纪念日向人民英雄敬献花篮仪式，极大激发了人民爱党爱国的热情。当天晚上，21.8万名市民和游客涌入天安门广场等候观看国庆节升旗仪式，更多市民和游客到烈士陵园、纪念馆和红色旅游景区祭奠缅怀。国家大剧院原创民族歌剧《山海情》唱响脱贫史诗，北京展览馆“奋进新时代”主题成就展，上海市历史博物馆《光明摇篮精神之源——迎二十大上海红色文物史料展》，“薪火传承”红色坊巷闽台研学活动，宁波老外滩红歌音乐会和红色露天电影，吸引了成千上万的市民和游客到访。感悟红色文化、厚植家国情怀成为中秋和国庆节文化休闲和旅游市场的主旋律，红色旅游成为国庆节假期最亮的风景。

受多地散发疫情、大学生入学、中小学生收假和天气等因素影响，处于暑期和国庆节假期中间的中秋节加周末的三天假期，因为旅游消费需求的“前收后移”而显得相对平静。据文化和旅游部官网消息，中秋节三天假期，全国国内旅游出游7340.9万人次，同比下降16.7%，按可比口径恢复至疫情前同期的72.6%。实现国内旅游收入286.8亿元，同比下降22.8%，恢复至疫情前同期的60.6%。国庆节假期七天，旅游市场主要指标进一步回落，全国国内旅游出游4.22亿人次，同比减少18.2%，按可比口径恢复至疫前同期的60.7%。实现国内旅游收入2872.1亿元，同比减少26.2%，恢复至疫前同期的44.2%。

相比核心指标的当期数据，我们更加关注出游距离、目的地停留时间、旅行方式和消费结构等微观数据及其变化。中秋节假期的游客平均出游半径117.4公里，同比下降5.0%；游客目的地平均游憩半径7.8公里，同比下降20.6%。国庆节假期的游客平均出游半径118.7公里，同比下降16.0%；游客在目的地的平均游憩半径9.6公里，同比下降26.5%。文化和旅游部数据中心监测显示，国庆节假日期间选择跨省游和省内跨市游的游客比例分别下降了14.4和9.5个百分点。前往城郊公园、城市周边乡村、城市公园的游客占比居于前三位，分别达23.8%、22.6%和16.8%。受疫情散发和谨慎心理影响，新疆、青海、宁夏、四川、陕西、贵州、安徽、广西、湖南等中远程旅游目的地游客接待量同比降幅明显。相对而言，广东、江苏、山东、河南、四川、湖南、湖北、河北、浙江、安徽等传统客源地和人口大省，有本地游客和内生消费的支撑，游客接待量居前。

2022年可能是过去三年受疫情影响最深，旅游市场景气最弱的一年，2022年的国庆节假期也是过去十年旅游出游/接待人数最低的一年。面对前所未有的压力和挑战，越来越多的业者认识到：旅游业经济属性强、市场化程度高，面对前所未有的挑战，躺平不可取，躺赢不可能。只有锚定旅游新需求、培育产业新动能，才能以产品研发、业态创新和系统化改革推动旅游韧性复苏和可持续发展。

二、团队落、散客升，这么少、那么多。红色旅游、非遗体验、研学旅行和社群经济的新需求，正在以细水涓滴而非大水漫灌的方式，推动市场主体的创新和新业态的发育

借用《资本论》的一句名言，团队生来就是旅游，然而团队从来都不是旅游的全部。进入大众旅游全面发展新阶段以后，散客旅游者和自助旅行者更是旅游市场的基本盘，也是市场主体创业创新的核心支撑。与团队旅游者相比，散客和自助旅行者更加强调安全、品质和个性化，他们不是不需要旅行服务，而是需求的形式发生了根本性的变化。那些无视变化或者跟不上变化的市场主体，就像《骆驼祥子》里骆驼祥子的黄包车、《神鞭》中傻二的神鞭，无论多么努力和辉煌，终是不敌汽车和枪弹一样，被市场淘汰是必然的事情。

相信很多人和我一样，看到去哪儿网发布的《2022年暑期小众目的地高星酒店预订增幅top10》，可能要对着地图查找这些地级市到底在哪儿：鹤岗、汉中、克拉玛依、保亭、海东、延安、辽阳、荆门、文昌、伊春。还有春节机票增幅的前十位城市也是出乎很多人的预料：荔波、凯里、鸡西、乌兰察布、九寨沟、澳门、乌海、五大连池、佳木斯、宜宾。这与年轻人的“反向旅游”或者“躺平旅游”“摆烂旅游”有关，他们不再跟团走传统的旅游线路，也不再跟着所谓的意见领袖（KOL）去那些热门的旅游城市或者景区打卡，甚至不屑于做攻略，而是找一个性价比超值的四五线小城市或是冷门的目的地，随心所欲地呆上几天。文化和旅游部数据中心监测显示：多达83.5%的游客会主动错峰出游，选择新兴目的地和景区游玩。按照传统的旅游理论，很难解释他们的旅游行为，也很难将纳入传统旅游业者的视野。好在是旅游者定义旅游业，而不是相反。传统的理论解释不了，自有新的理论出来解释，传统的业者服务不了，自有创业创新者入场。

社群经济、亲子旅游和家庭旅游的兴起，让基于情感、社交和价值观的再团队化成为可能。文化和旅游部数据中心专项调查显示，国庆节假日期间以亲近自然为动机的游客为13.5%，由去年第一位下降为第四位。而以亲子研学、家庭休闲和文化体验为动机的游客跃居前三，分别占比33.1%、30.0%和16.7%。北京环球影城度假区开业一年来，无论是当日购票的一次入园游客，还是持漫游卡的多次入园者，家庭游、亲子游、社群化的比重都在增长。每逢节假日或周末，垂钓、摄影、木作、街舞、电竞、看星、观鸟，还有越野车、哈雷摩托车、马拉松、慢跑，以及同学、战友、工友，都可能成为包括旅游在内的社群经济的基础。无论是入园旅游者还是本地休闲者，都会在旅行居停的某个环节或者场景有团体活动的需求，并为新时代的再团队化提供现实的可能。

需要指出的是，社群和家庭的定制旅游并不是传统旅行团的简单回归。前者是需求方决定的，后者是旅行商主导的；前者以场景体验为指向，后者以地标打卡为卖点；前者以情感和旨趣结社，后者以产品和价格而成群。我们也注意到，随着“驴友”队伍的规模化和出游的高频化，自然就会产生“驴头”这样灰色地带的职业。对这类现象如何规范和促进，更多是行政主体的事情。作为市场主体，需要的不是抱怨别人抢了自己的地盘，而是如何以新的商业模式去满足新的市场需求。

三、远程落、近程升，这么近、那么美。高频次的本地休闲有力支撑了客源地在现代旅游经济体系的主导地位，有效促进了乡村旅游、文化休闲和轻奢度假旅游目的地的发育成长

多年以来，人们习惯从目的地视角思考旅游，政府和企业谈论旅游，也多是在谈论旅游目的。过去三年的近程旅游和本地休闲的兴起，让我们不得不将关注的重点从目的地拉回到客源地，越来越多的投资机构和旅游运营商形成共识：在城乡居民平均出游距离100公里的今天，在越来越多的人选择在国庆节假期2-3次一日游，而不是拼个十天半个月的假期满世界转一圈的今天，得客源地者得天下，赢口碑者赢市场。

相对于远程、低频的观光旅游目的地，近程、高频的休闲客源地更有可能成为产品迭代和业态创新，也为市场复苏和产业振兴提供稳定的市场基础。经济增长从来都是以分工和专业化为前提的，而分工和专业化又受市场广狭的限制，这是亚当·斯密在《国富论》的经典阐释，更是马克思在《资本论》论述的扩大再生产和价值实现的必要条件。一个人口不过百人的自然村落只需要一个流动的理发匠，而在北京、上海、广州这样千万级人口的大都市，则会容纳专门的发型设计、修剪眉毛、美化指甲的职业。旅游经济也不例外，与每年访客量达到千万级而常住人口仅为十万人的旅游目的地相比，本地常住人口达到百万级的大城市、千万级大都市和亿级的都市圈，其54个周末的近程出游、365天8小时之外的本地休闲所形成的内生性市场容量，完全不在一个量级上。国庆节假日期间，北京、上海、广州、深圳等一线城市的旅游接待人数虽然同比下降，但是旅游收入还有所增长，甚至出现远郊区县的品质民宿一房难求的现象，正是因为它们庞大的内生需求。

过去二十年，无论是旅游住宿领域的七天、如家、汉庭等经济型酒店，还是旅行服务领域的携程、去哪儿、马蜂窝、驴妈妈，包括长隆、银基、海昌海洋公园，旅游领域中每一次创业创新都伴随着企业家对市场范围的再定义。说实话，我不太理解为什么有人一定要坚持用团队、观光和包价的传统旅行社思维来定义游客和旅游市场，并一再质疑一日游、探亲访友和商务旅行者为什么要统计为游客？难道商务旅行者购买旅行社的服务、探亲访友者住酒店、一日游的市民去迪士尼和环球影城不用付费吗?一定要把旅游者定义得纯而又纯，把现代旅游业的市场基础削得薄而薄，真的好吗？市场不相信眼泪，创新也是强者的游戏，衷心希望更多的旅游投资机构和市场主体能够在近程旅游和本地休闲市场中发现新机遇，创造新模式。

我们注意到越来越多有创新意识的市场主体开始成为本地休闲旅游者的供应商，如春秋旅行社的“春野秋梦”连锁露营地，携程助力乡村振兴和共同富裕的农庄计划和高增长的海外业务，同程旅行着眼本地消费和中近程市场并小幅拉升了第二季度住宿业务收入，景域驴妈妈的帐篷客度假酒店落户黄山，包括澳门的永利、新濠、美高梅也面向本地居民推出了一日游和特价住宿产品，都让我们看到传统旅游业者危机中寻新机、变局中开新局的能力。我们也注意到一些服务本地居民生活的互联网平台开始成为旅游休闲市场的新势力，比如高德、百度、腾讯等地图商，滴滴、神州、首汽等网约车平台，美团、哈啰等共享单车都在提供目的地小交通服务的同时，不同程度地介入商家推介和消费场景关联。B站、抖音、小红书等新媒体，以及众多自带流量的垂直媒体和自媒体，早已经成为旅游生态的有机组成部分。我们更注意到休闲空间和旅游业态的聚合重生。南京旅游集团介入后的聚宝山郊野公园，从传统的市民公园转型为包括马术、卡拉车、电竞、无动力乐园在内的时尚生活聚集区。良业科技打造的北京亮马河风情水岸和配套的朝阳咖啡节，在为公司培育了面向C端的水上夜游产品线的同时，也为北京的世界旅游城市构建了面向当代生活的亮丽风景线。

对于投资机构和运营商而言，本地休闲和近程旅游意味着更低的客单价和更高的消费频次，也意味着不得不面临着本地生活供应商和数字化分销平台的同场竞争。更多的市场主体既服务于本地居民的衣食住行，也服务于外来游客的居停游乐，同时具有旅游、文化、科技、商业等生产和生活服务业的多重属性，也就是我们常说的传统产业边界的消失与新业态的重构过程。事实上，除了对擅长于分类监管、分级认证的主管机关可能带来一时的困惑外，这种业态的融合与重构并不是件坏事。很多时候，监督机构和市场主体需要的都是制作一件新衣服，而不是对不合时宜的旧衣服进行缝缝补补。

四、风景落，场景升，这么软、那么强。文化、艺术、教育、科技已经成为内容创造的新主体，也是场景营造的新动能，推动旅游业从传统作业方式走向现代产业生态体系。

在需求演化和供给创新的共同作用下，以山水林草湖沙和历史文化遗产为代表的传统景区虽然还是大众旅游者的基本指向，但是吸引力、影响力和消费比重趋于减弱。与此同时，融入城乡生活场景的文化场馆和休闲空间成为广大游客流连忘返之地，孕育着新时代旅游业创新发展的无限可能。

旅游者不仅定义旅游业，也在定义城市和乡村的每一处旅游空间。游客来或者不来，历史文化名城和传统村落都在那里；游客来了，城市就了旅游城市，传统村落就成了重点旅游乡村。2012年9月，由住房和城乡建设部、文化部、国家文物局、财政部联合组织相关领域专家评审并发布了《首批中国传统村落名录》。甘肃兰州西固区河口村，明清时期曾经是黄河上游的重要渡口，水运发达，商贾云集。今天的河口古镇早已经弱化了“渡口”职能，中心区的“四街十七巷”和周边西北民居风格的“三堂五厦三倒座，外带耳房两小间”，以及柴火鸡、纸包鱼、油壶喧、洋芋搅团等特色美食，让乡村旅游者尽享美好慢生活。

科技创新和现代制造业不仅为当代旅游业注入了全新动能，也直接介入产品研发和场景营造过程，并重新塑造旅游市场竞争和产业发展的大格局。郑州银基国际旅游度假区在国庆节假日期间，融科普、科技和文化娱乐于一体的动物王国、冰雪酒店、冰雪世界、御温泉、摩天轮和云岩湖露营六大项目同时开业，赢得了家庭旅游市场的广泛认可。力拓科技秉承“从数据中来，到实体中去”的数字化原则，在节日前发布了“大理包”数字农文旅产业互联网平台，让乡村旅游产业生态体系迈出了从概念到实践的坚实一步。事实上，目的地视角下的乡村旅游和客源地视角下的农民旅游，是科技应用、场景营造和商业模式创新的蓝海，广阔天地，大有作为。更多的市场主体如环球、迪士尼、长隆、华住、亚朵、广之旅，正在将数字化策略应用到市场调查、产品研发、渠道管理和会员服务等企业管理的实践环节中。

大众文化、公共艺术与旅游业的融合并没有因为疫情而停滞，而是呈加速发展的趋势，游客和市场主体的获得感得到了进一步提升。随着人民群众文化素质的提升、公共文化供给的丰富，以及互联网的普及和社交媒体的兴起，志趣相同的年轻人相约看展，并在社交媒体上分享自己的看展经验，以“看展式社交”推动了社群经济从概念走向现实。据国家文物局统计，2021年全国备案博物馆6183家，举办展览3.6万个，教育活动32.3万场，接待观众7.79亿人次。[1]文化和旅游数据中心专项调查数据显示，假日期间参与文化活动的游客占比93.1%，同比提高2.2个百分点。无论是本地休闲，还是异地旅游，观众都不再只是展陈内容的接受者，而是不同程度地参与到文化内容再生产、再推广和再消费过程中，让旅游生态演化有了更多的可能性。文博事业的繁荣发展，也为凯撒、广之旅、学知苑等旅行服务商的研学旅行、定制旅游、IP孵化、数字旅游等业态创新，提供了应用场景和现实可能。

艺术属于人民，非遗重归生活。艺术创作和演出团体深度介入旅游经济体系，在丰富优秀文艺作品和优质旅游产品供给的同时，也极大拓展了旅游投资和业态创新的现实空间。江苏全省已经建成小剧场1156个，总座席数约25万个。苏州的江南小剧场、南京的国民小剧场与传统的评弹场馆和现代的沉浸式演出空间共同深厚公共文化和现代艺术氛围，生动诠释了“从戏剧场到菜市场，重新发现旅行的美好”和主客共享美好生活新空间的当代旅游发展理念，为游客提供了“白天观景、晚上看戏”的全天候旅游体验。济南建设“曲山艺海”大码头，吸引德云社、开心麻花驻场演出，重点培育十余家非遗曲艺书场，为市民和游客带去轻松愉悦的文化享受。四季文旅的四季艺术汇秉承“艺术属于人民”的理念，通过免费展陈的方式让更多的公共空间成为主客共享的都市会客厅。

习近平总书记指出：“当今世纪正经历百年未有之大变局，但是时与势在我们一边，这是我们定力和底气所在，也是我们的决心和信心所在”。一鲸落，万物生。无论有没有疫情，旅游的传统格局总是要为新生力量打破的，万物创生的新世界、竞相自由的新生态正在孕育中。这个新世界和新生态正像毛泽东同志在《星星之火，可以燎原》所预言的那样：它是站在海岸遥望海中已经看见桅杆尖头的一只航船，它是立于高山之巅已见光芒四射喷薄令人欲出的一轮朝日，它是躁动于母腹中的快要成熟了的一个婴儿”。