刘祥艳丨瞄准目标客源市场需求，做好入境旅游宣传推广

  近日，中国旅游研究院国际研究所刘祥艳博士撰写“瞄准目标客源市场需求 做好入境旅游宣传推广”一文，刊登在《中国旅游报》2019年12月16日第3版，全文转载如下：

  基于高满意度和忠诚度带来的口碑效应是保障营销效率和效果的基石，可在提高游客重游率的同时，不断吸引新游客到访  

  近年来，全球入境旅游市场保持较快增长。据联合国世界旅游组织预测，2019年全球入境旅游接待人数将增长3%-4%。中国旅游研究院日前发布的《2019入境旅游发展报告》显示，随着我国入境旅游发展环境不断优化，2015年以来，入境旅游开始探底回升，并在此后的四年里连续保持增长。2018年，我国接待入境游客1.41亿人次，同比增长1.2%。初步预计，2019年将继续保持稳步增长态势。值得注意的是日本、韩国、新加坡、泰国等作为我国主要入境客源市场的同时，也是我国入境旅游最主要的竞争对手。笔者认为，面对来自周边国家更加激烈的竞争，推动我国入境旅游发展，亟须加强目标客源市场宣传推广工作。

  旅游目的地营销与管理一直是各国促进入境旅游发展的核心和重点工作。目前，我国还没有专门的旅游目的地营销推广机构，文化和旅游部成立后，初步形成了“两处一中心”的目的地海外推广组织架构。目前，我国在境外有100多个使馆文化处、20个驻外旅游办事处和39个海外文化中心，每年举办大量文化旅游推广活动，其中有主题推广和交易会，有广告策划和投放，也有专题发布会。

  与专业化营销推广机构相比，我国国家旅游目的地推广机构除了存在体制机制、工作方式、创新不足等问题外，当前亟待解决的首要问题是目的地营销工作第一个环节——市场需求分析的缺失。市场需求分析是确定目标客源，而后确定宣传内容及渠道，并结合自身特色资源确定目的地形象，建构旅游目的地品牌的根本依据。这一环节普遍缺失容易导致花费巨大人力、财力投放的大量广告以及举办的各种推介活动触及不到目标客源，更谈不上精准营销。

  对各级目的地营销及管理机构而言，应首先充分利用已有的入境旅游统计数据选出重点客源市场，对客源市场进行划分，将精力集中于需要优先关注的客源市场。我国前20大客源市场对外国人入境过夜旅游市场整体的贡献超过80%。建议从这20个客源市场中筛选3至5个最重要的客源市场，在3至5年里给予优先关注，并根据最新的数据指标对其进行适度调整。对地方而言，可根据自己的现实条件，将优先关注客源市场进一步压缩到1至2个，并针对其开展更系统、更精细化的营销推广工作。

  针对不同类型的客源市场，其营销工作重点内容也大不相同。按照目标客源市场对中国的了解程度可将客源市场分为三类：传统客源市场、新兴客源市场和介于两者之间的机会市场。对于游客人数增长缓慢的传统客源市场，需要通过更深入的市场调查，对客源市场做进一步的细分，并基于不同的细分市场推广相应的旅游产品。与此同时，密切监控游客满意度，及时向目的地管理部门及相关企业反馈各细分市场需求变化，不断更新旅游产品，提升旅游服务品质，维持游客的高满意度和高忠诚度，提升重游率和口碑效应。“潜力客源市场”往往是新兴客源市场，当地居民对中国不甚了解，工作的重心是通过各种方式的信息传递，让当地潜在目标客源市场熟悉中国旅游，提升中国旅游的吸引力。在信息传递过程中，不仅需要传递能够吸引当地人来华旅游的信息，如宣传推广当地人感兴趣的旅游特色及产品，也要注重与传统及线上的大众媒体合作，向其传递基础实用信息，如中国的文化习俗、消费水平等，通过持续、鲜明的形象宣传提升目的地知名度。在这一过程中，值得格外注意的是，宣传口号和内容要与实际相符，切不能高于实际，导致入境游客的过高预期带来较低的满意度，产生负面口碑宣传。

  在国家层面，目的地营销工作的核心在于旅游目的地品牌的打造和维护，提升中国旅游品牌知名度，并在不同的客源市场针对不同的细分市场进行相应的品牌推广活动，传达其感兴趣的中国独有的魅力。例如，以“美丽中国”为中国旅游目的地的品牌，针对日本潜在客源市场，“美丽中国”可能更多地体现在传统文化上；针对“一带一路”沿线国家，则可能更多地由展现中国经济发展成就的地标、工程等来体现。基于各客源市场各细分市场的不同需求，“美丽中国”的体现形式则将更加具体化、差异化。

  总之，通过持续的品牌推广活动，最终建立起并维护好与目标客源之间的情感联系，使潜在入境游客一想到中国，便能联想到他们期待的或已有的美好旅行体验。

  如果说国家层面的目的地营销更偏向“写意”，那么省市层面的旅游目的地营销则更加“写实”，目的地营销推广的活动更加聚焦，重点客源市场更加明确，这需要以更加详尽的游客调查数据为支撑。除了传统的调研方法，可以尝试利用大数据来获得市场需求信息。

  可以说，基于高满意度和忠诚度带来的口碑效应是保障营销效率和效果的基石，可在提高游客重游率的同时，不断吸引新游客到访。长远来看，目的地营销推广效果的可持续性根本上取决于目的地旅游产品及公共服务水平。

  目的地营销与管理部门要站在游客的视角来审视自己，还要扮演好东道主角色，不断完善城市交通、卫生、安全等方面的公共服务。随着国内旅游的高速发展，旅游目的地的公共服务正在不断完善，在服务好国内游客的同时，也可以更好服务入境游客，在旅游目的地规划和管理过程中，可兼顾国内和入境游客的需求，实现国内旅游和入境旅游的协同发展。

    （作者单位：中国旅游研究院）