旅业精英志｜张士刚：文旅融合的4个推进，赋能旅游产业高质量发展

过去的一年，疫情带来的行业寒冬，让包括旅游央企在内的所有旅游企业都未能幸免。在积极抗击疫情，推动复工复产，开展生产自救的同时，很多旅游企业也都借着这次行业暂停的机会，重新思考旅游高质量发展的未来在哪里？中国旅游集团旅行社服务有限公司董事、党委委员张士刚为我们讲述了中旅旅行的思考和行动。

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用小而美的旅游产品创新市场机会

推动文化和旅游融合发展是以习近平同志为核心的党中央做出的重要决策，也是全国两会通过的十四五国民经济和社会发展规划明确部署的内容。以文旅融合发展为抓手，持续推动旅游业高质量发展，将是当前及未来旅游工作的主攻方向和突破口之一。以此为出发点，我们去年在疫情冲击下做了一些积极探索和尝试，拓展与各地方文旅相关关系，打造文化主题旅游线路产品，谋求合作机会。

与北京市东城区文化和旅游局的合作就是很好的范例，以促进旅游经济恢复、策划开发文化主题系列产品为契机，中旅旅行配合东城区文旅局 “故宫以东·一见如故”品牌，研发了一系列极具文化内涵，突出深度体验的旅游产品。这一系列产品去年荣获了中国旅游研究院发布的“文化和旅游融合发展十大创新项目”。

“故宫以东”是东城区文化和旅游局近年来着力打造的文旅品牌。中旅旅行通过深挖东城区旅游资源，将地区旅游资源的文化内涵和精神价值，融入到旅游作品设计之中。2020年推出的首批“故宫以东”合作项目产品，包括“故宫里的小怪兽”、“天坛声学与建筑奇迹”、“器晤华夏”国博课程、“国风匠心景泰蓝体验制作”和“游戏京城之寻玉记”等9款旅游产品，涵盖了东城区众多的文化和旅游资源，既有故宫、天坛、雍和宫和孔庙等名胜古迹，也有国家博物馆这样的文化地标和北京珐琅厂等“非遗”项目传承地，还有五道营胡同网红打卡地和特色美食餐厅。

这一系列小而美的旅游产品既顺应了疫情常态化下亲子家庭出游的需求增加，又有深厚的文化底蕴和丰富的互动体验为内容，配有品质有温度的服务，寓教于乐，游学并举，在疫情之下破局，取得了不错的市场反响。

通过打通行业壁垒，春节期间特别推出了故宫以东，邂逅古都文艺范儿文联专业产品。故宫以东系列产品的成功，很好证明了在当下以内循环为主，旅游消费迅速升级的大背景下，市场对有内容、有深度、有体验的文旅融合产品具有迫切的需求。

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用文旅融合赋能旅游高质量发展

对于文旅融合赋能旅游高质量，张士刚用4个推动来展开论述。

第一，推进文旅融合，跨界碰撞激发旅业发展新动能。当前市场环境下，产业融合是传统产业改革创新的重要途径，也是推动产业发展的关键因素。推动文化和旅游融合发展的一项重要举措，就是要打通行业壁垒，跨界交流碰撞，将旅游与文物、演艺、动漫、文化创意、设计服务等等进行深度的融合，将时尚流行文化元素加速融合转化到消费者喜闻乐见的产品中，精心培育红色旅游、康养旅游、博物馆旅游、旅游演艺等新型旅游业态，调整优化旅游产业结构，积极构建新的产业体系，打造新的业务增长点，赋予旅游行业新的生产力和生命力。

第二，推进文旅融合，文化赋能强化城市旅游品牌。中国旅游研究院戴斌院长前不久讲到一个观点，资源还是原来的资源，但是市场不是原来的市场了，游客要美丽风景，更要风景上的美好生活。年轻一代的游客，已不再满足传统的景点观光，追求的是旅游体验的深度与厚度，既要有远方，还要有诗意。打造文旅融合的产品，让消费者在欣赏旅游景点的同时，深入体会和了解当地文化，了解地方区域的特色习俗，感受目的地城市的烟火气息，发现旅游的美好，这样的产品才能有持久的生命力和核心竞争力，目的地城市的旅游品牌才会在消费者心中留下烙印。

第三，推进文旅融合，创新供给提供旅游消费的频次。传统的组团旅游一个重要特点就是消费频次低，客单价高，客户决策时间长。今年春节期间，城市周边的本地游、休闲游、家庭游发展趋势明显，后疫情时代，我们预计这类旅游，包括自驾游、研学游等，都会迎来快速的发展，低频次旅游消费将会促进高频次的生活需要转变。旅游企业要想提升在这类高频消费里的存在感，一定要创新本地游产品的供给，将旅游景点与地方区域特色文化融合，依托文化和衍生IP的创意，去优化旅游产品的文化内涵，用创新的玩法去带动消费、刺激消费，才能最大程度上促进旅游业和我们旅游企业的复苏。

第四，推进文旅融合，政府搭台、企业唱好创新戏。当前各地党委政府、宣传、文化和旅游部门都在重视旅游，都在积极推进融合发展。各地应从自身实际出发，建设好富有地方特色和文化印记的文化和旅游融合发展平台，完善产业政策支持和资源配套。作为市场主体的旅游企业，也应该积极利用政府搭建的平台，唱好创新的戏，做好文化内涵发掘的文章。打造差异化、品牌化的文化旅游产品，促进区域经济高质量发展，带动文化和旅游商圈持续回暖。

旅游业的复苏绝不是回到疫情之前，而是浴火后的新生，是适应新需求的提质升级，不断契合人民对美好生活的新追求和新向往。目前我国已进入人均GDP 一万美元的旅游休闲度假消费新阶段，“十四五”时期，我国居民收入还将不断提高，中产人群将持续扩容，大众消费还将持续升级。据中国旅游研究院预测，到“十四五”末期，将会形成一个百亿人次、十万亿元消费的国内旅游大市场。

展望未来，大众旅游的新时代值得我们期待，旅游消费升级趋势不可逆转，如何更好地满足人民群众对美好生活的新期待，提高民众生活的幸福感、获得感，是我们每一个旅游人的责任和使命。中旅旅行期待和各位业界朋友一起携手创新，推进文旅融合大发展，为疫后旅游市场，从全面复苏走向高质量发展贡献我们的力量。