狂热郁金香 盛情尼德兰

——记荷兰旅游局China Lab Study Tour

世界上海拔最低的国度，却有着举世闻名的“四宝”，摩登与古典，狂野与静谧，都在这个只有中国国土面积的0.43%大的地方和谐地交织着。

2018年11月12—16日，荷兰国家旅游会议促进局的China Lab Study Tour在广州、深圳、上海、北京四站成功举行,来自荷兰的十余名业者在五天的时间内到访腾讯、携程、京东、沐光时代等不同类型的平台，了解了中国的线上平台营销，表达了未来与中国业者进行深度合作的殷切希望。活动结束后，国家旅业对荷兰国家旅游会议促进局亚洲区总监、中国区首席代表杨宇先生进行了专访，他就荷兰旅游的多个问题表达了自己的看法。

“波诡云谲” 旅游始终是时尚

作为旅游界著名的时尚人士，大名鼎鼎的杨宇先生在荷兰旅游局工作已经超过十年。对这十几年的变化，他也是感慨颇多。“多年前，旅游就是一种时尚，而现在旅游依然是时尚，虽然被赋予了新意义，但是二者一直没有割裂开；唯一的变化，可能就是原来出去玩是一种时尚，而现在则逐渐升级为玩什么是时尚，虽然时代不同，概念有变，但是二者永远是相伴相生的。”

在荷兰旅游局的十几年，杨总见证了中国旅游市场翻天覆地的变化，他概括为变化、快、多样性及生机勃勃四个字。“回忆这些年的话，第一个关键词就是变化，国内这些年永远是处在一种变化当中；第二个关键词就是快，变化的发生已结束，还有各种产品和各种阶段、生命周期的更迭都是非常快；第三个关键词就是多样性，我欣喜地看到了行业内各种各样的不同的尝试、不同的做法、不同的阶段、不同的解决方案，这个多样性覆盖面很广，也是非常非常充分的；最后不能不提到的一个关键词就是生机勃勃、意气风发，旅游业中的所有从业人员能够永远给别人带来很多意气风发的感受，所有的人都是一直生机勃勃，这一点是跟整个旅游市场各种翻天覆地的变化分不开的。换句话说，就是从业人员的合力推动是旅游业大变化的一个关键性因素。”

虽然市场变化风云莫测，但是旅游依然是一种时尚，这就是杨总多年来的结论。作为荷兰旅游局的中国区首代，他认为荷兰旅游局在整个欧洲旅行市场的推广中，一直处于领先地位，是始终在行业前列的，因此，荷兰的时尚因子也是他推崇和宣传的。从他个人的角度来看，时尚与荷兰有着割舍不断的关系，因为荷兰在各个方面都票颇具时尚感，无论是经济领域、科研领域，还是艺术领域、人文领域，各个方面都可以说都是时尚的，都能够找出来非常时尚的代表。荷兰的时尚是他的工作所带来的感受，而作为中国人的他则更想向荷兰人看一看中国的“时尚”。因此，这次Study Tour便顺理成章地开展了。

“觥筹交错” 行程结束盼合作

此次Study Tour，杨总最大的出发点就是想通过本次活动，让荷兰业者和中国业者之间进行更具深度和广度的零距离交流，让荷兰朋友实地真实体验一下中国市场的发展状况。从11月12号开始，在五天时间内，以杨总为领导的荷兰旅游局中国办事处的成员带领荷兰业者先后到访微信总部、腾讯总部、携程、驴妈妈、无二之旅、金铉猎奇环球旅行、穷游网、京东生鲜及沐光时代。杨总表示，到访的这些平台都是同领域中有代表性和影响力的，他们为荷兰业者提供了详尽又丰富的介绍，因此，大家的开放性和参与度都非常高。他还特别提到，行程中最火最活跃的环节都是在各个拜访当中的讨论环节，之所以这些环节让人印象深刻，原因就在于大家的问题的开放性以及问题的针对性都有代表，而且国内业者也是给予非常正面和直接的答案，因此大家讨论起来就非常的酣畅淋漓。正是因为在设计行程时考虑到了平台的代表性和多样性，此次活动才圆满结束，无论是中国还是荷兰业者，都对此次行程给予了极高的评价，从中，我们看到了荷兰旅游局极强和极高的专业性及执行能力。

活动结束，合作计划便提上了日程。作为此次活动的重中之重，做事一向认真的杨总更愿意分类来说。“谈到合作，就要分类来讲了，因为比如说是某个地方的旅游机构、地方的旅游局、像博物馆这样的景点等等，他们自身的诉求方向和合作目标是不一样的，所以接下来中荷业者之间的深耕也会根据不同的性质和不同的需求，然后做不同的合作链接了”。

只要细心观察，便会发现，此次荷兰业者到访的平台均为线上平台，这其中也隐藏着杨总和荷兰旅游局的“小心思”。在网络时代下，网络营销的意义众人皆知。对于这一点，杨总认为，网络最大的意义是使这些合作的效率大大提高。在提倡效率的当代社会，时间就是金钱，效率就是生命。效率的提升，对产品周期的迭代也提出了更高的要求。不过，值得一提的是，虽然此次到访的均为线上平台，没有纯做线下的平台，但是杨总也非常重视线上同线下的结合，因为这国内比较有特色的和前卫的做法。其实归根结底，杨总是想通过此次活动最大程度地促进中荷业者之间的合作。

“路漫漫其修远兮 吾将上下而求索”

在16号也就是最后一天的行程中，荷兰业者到访了沐光时代，这是一家刚刚成立一年的打造垂直生活方式内容的文创公司。在交流环节中，沐光时代创始人，也是原阿里巴巴文娱集团优酷土豆副总裁葛威女士就如何挖掘荷兰的旅游资源发表了自己的见解。她提到了一个十分特别的IP：皇室。这或许是让人眼前一亮的一个观点，因为相较于英国，荷兰的皇室文化在中国的影响力很小。但是，在当下IP大热的背景下，杨总却出奇地平静。“皇室IP算是IP当中的一个，因为不同的IP，它的侧重点和它所能承载的不同的信息也是大相径庭的；然后另外，荷兰本身除了皇室以外，还有很多其他方面的突出的地方，同样可以把它打造成一个IP，这也是我们想跟所有我们希望合作的业者们共同探讨的一个问题：怎么才能够打造出来新型的关于荷兰的IP？不仅是荷兰能够作为目的国从中受益，同时也能够给中国和荷兰的业者带去效益。我想，这是一个很值得思考的问题，也是一个长期的过程”。在杨总看来，开发一个大热IP并不容易，因为“IP太多了就不叫IP了，还需要包含稀缺性和独特性在里面，也不是随便拿一个东西出来就是IP，但是在某一个领域当中可能会有自己独特的IP，甚至于就是唯一的一个”。开发大热IP对于每一位业者来说都是一个“我心雀跃”的事情，但是杨总并没有急于求成，他更想开发的是独特又能带来经济效益的IP。但我们相信，这需要大量的时间和精力。

除了开发IP，荷兰旅游局在中国市场的动向也十分令人关注。11月22日，荷兰旅游局联合比利时法兰德斯旅游局及欧铁在798联合发布了一条乘坐火车游览荷兰和比利时的经典人文线路，这也被视作荷兰旅游局彰显荷兰的旅游资源和艺术人文魅力的重要举措。杨总表示，在从前，中国消费者对于旅行这一话题认知度不高，跟团游是大家的主要出行方式，这就促成了荷兰旅游局过去的营销推广模式—联系肮空公司、旅行业者，采取地推或展销的形式，给中国消费者提供一条制定好的路线，并带领一拨拨旅行团进行体验；而随着中国经济发展以及消费升级，旅行市场已经逐渐转型到了个性化、定制化层面。他还提到，荷兰旅游局从名人明星体验着手，用讲故事的方式让中国消费者从另一个层面对荷兰有全新的认识，更多的是在精神文化层面与中国消费者引起共鸣。这也正好呼应了当前中国“文化和旅游结合”的新潮流。

2018年，随着“智慧游”的兴起，荷兰旅游局“身先士卒”，制作了荷兰智慧游的小程序，利用线下应用场景，采取触发式功能体验，让游客到荷兰没一个景点，都可以通过扫码进入小程序，获取导览地图，语音讲解等等，真正完成自助游、自由行的目标。未来，针对中国市场，荷兰旅游局将会一直围绕多元化的主题和线路，通过多元化的动态的包装方式和推介方式，反映到最终的落地的载体，挖掘出不同的特色，最大限度地向中国推荐荷兰的旅游资源。

2019年，荷兰旅游局工作的核心思想依然是以促进荷兰业者和中国业者的交流合作为核心，加速中荷双方的紧密合作。鉴于此，荷兰旅游局明年将会开展中荷旅行交流论坛，邀请中国业者前往荷兰，寻找全新合作机会，并且深度了解荷兰市场；同时，荷兰旅游局将持续采用全新的营销推广模式，引领中国的KOLs和媒体群体前往荷兰进行体验，并努力促成中荷意见领袖峰会，让中国的意见领袖们在每一次的体验结束后都给予荷兰业者来自中国最真实的声音；此外，荷兰旅游局将持续开拓与中国本地合作伙伴的关系，期望与更多的中国业者开展更多更丰富的营销推广活动，吸引更多的中国游客前往荷兰体验旅行。

五天的行程和短暂的采访很快就结束，在整个活动中，中荷业者殷切合作的希望及荷兰旅游局的实力都展现地淋漓尽致。如果让《国家旅业》小编送一句话给荷兰，那“狂热郁金香，盛情尼德兰”这句话再合适不过......

China Lab Study Tour

除了杨总，荷兰业者和中国业者对此次活动也表现出了极大的兴趣。

荷兰业者纷纷表示此次活动在中荷业者之间架起了一座桥梁，使得两国业者能够零距离交流，无论在哪一家平台，荷兰业者都得到了中国朋友热情的接待，在交流环节也得到了许多高质量的信息，非常感谢荷兰旅游局提供这次机会。未来，希望同中国业者进行更深度地交流，为进一步合作打下坚实基础。而中国业者则纷纷献计献策，传递着中国线上平台的价值。

腾讯表示，非常高兴此次荷兰国家旅游局能够到访微信总部和微信支付部门，此次访问为双方提供了重要的交流平台，旨在为荷兰业者与中国互联网巨头创造更好的合作机会。同时，微信将与荷兰旅游局进行更加深入的合作，推广小程序，为中国消费者在荷兰提供落地服务，以便带来更好的旅游体验。

穷游网表示非常高兴此次荷兰国家旅游局China Lab Study Tour能够到访，此次Study Tour代表团的成员非常多元，涵盖了上下游各类旅游业者，也包括已经在中国有知名度和尚未有足够知名度的景区。穷游未来将利用在内容产出，社区活动，KOL资源，产品销售以及线下Q-Home等多方面的优势，结合荷兰业者的不同诉求，通过创意线上活动，目的地体验团推广，锦囊攻略文字与视频内容产出甚至可能的落地线下Q-Home等方式，进一步与荷兰业者加强合作，积极推动荷兰旅游业在国内的推广与落地。同时希望能同更多的荷兰景区建立合作，利用小程序这一极佳的线下服务方式，提升中国游客在荷兰的旅游体验，提升景区在中国的知名度，并且更好的提升荷兰国家旅游局官方小程序平台的使用体验。

驴妈妈认为此次活动有益于促进中荷业者之间的共同了解，加深彼此业态的认识以及谋求未来合作的可行性和精确性。驴妈妈的在门票上有着天然优势，在整合资源及资源规划运营上有着丰富经验。此次荷兰业者代表团涵盖景区、购物场所、当地游、旅游局等各个方面，驴妈妈非常高兴并感谢，期待未来不仅能同荷兰业者达成合作，更能有深度的合作。

携程则表示此次的Study Tour很有意义，可以让海外从业者直观地了解不同类型的平台，可以直接了解他们的诉求，是一种高效的沟通方式。携程大平台的服务保障体系和在业内多年的深耕细作，最大程度上保障了供应商和服务的可靠性。携程欢迎荷兰业者入驻携程定制旅行平台，会帮助他们更好地跟平台对接，实现转型，比如帮他们做业务布局、框架调整等等。另外携程定制学院，也将通过运用互联网思维帮助入驻平台的传统供应商积极转型升级，成体系、成规模地培训并认证定制师，通过在数据应用、市场营销及公共关系等方面的合作，发力荷兰定制游市场。

金铉猎奇环球旅行认为荷兰旅游局这样官方的Study Tour，提供了一个重要的交流平台，使金铉有机会同境外官方旅游机构面对面交流，非常有助于打破固化的传统旅游思维，共同探讨出更有效更直观的营销方式，以及旅游产品线路的深度开发。当前市场营销进入了数字时代，最有效的核心应该是拥抱新的营销技术，利用好各类新兴技术的手段，包括互联网＋、新媒体＋、娱乐+等跨界思维整合，构造一个数据化战略平台，打造出精准的社群定位，在这个基础上深度挖掘目的地旅游资源，分类别、分主题、分人群进行精准内容营销，把旅行产品商品化、旅行价值情感化、旅行关注媒体化、旅行会员渠道化，最后获得高忠诚度的客户粘性。金铉推出新媒体+旅行计划，把每一条旅行线路、玩法视频化，让中国游客更加直观清晰的了解每一条旅行产品。同时，在荷兰旅游局支持下，挖掘并开发荷兰最具特色的猎奇旅游产品。

作为最早一批做定制旅游的企业，无二之旅向荷兰业者分享到，经过4年多的积累与打磨，辅助以人工智能技术和数据算法创建了个性化旅行产品库。希望与荷兰旅游局及伙伴单位一起碰撞出无限可能，相信持续创新的无二之旅，会为荷兰注入新的活力，带去新的惊喜。

京东生鲜对荷兰业者的到来表示热烈的欢迎。此次双方的交流与考察，让荷兰旅游局及伙伴单位了解和体验了中国人的一种生活方式和购物习惯，荷兰业者未来也可逐步拓展线上业务，使其与线下构成一个完整的链条，协同发展。

荷兰旅游局数字营销中国考察之旅结束在“沐光时代”，一个充满生活情趣的办公室。在这个更注重个性的时代，我们需要用散文诗般唯美的视觉语言，提供实用性的旅行攻略，引发网友的深度互动，最终呈现更具个性的内容。希望荷兰旅游局及伙伴单位在了解中国消费市场需求过程中，紧跟发展潮流，海外目的地推广依然任重而道远，但是沐光时代会多方协调，创作更多合作机会。

附：荷兰业者代表信息

史基浦机场

阿姆斯特丹史基浦机场，又名阿姆斯特丹国际机场，是荷兰的主要机场，位于阿姆斯特丹西南17.5公里处的 Haarlemmermeer 自治市。机场内有世界第一家设在机场内的博物馆—阿姆斯特丹国立博物馆，还有其他各种完备的配套设施。游客可从史基浦车站坐车直达阿姆斯特丹中央车站，此外，机场外便是巴士站，搭乘极为方便。目前，中国大陆可从北京、上海、广州、成都、杭州、厦门等地直飞阿姆斯特丹。

迦山钻石

迦山钻石成立于1878年，总部坐落于一栋雄伟的蒸汽钻石工厂建筑内，每年吸引着数十万名游客慕名前往参观。2013年，荷兰迦山钻石被著名的企业家基金会—毕马威会计师事务所合作基金会授予“荷兰最佳家族企业”称号。

埃因霍温飞利浦博物馆

飞利浦是一家令整个荷兰都引以为傲的电子公司，它是由Gerard Philips于1891年在埃因霍温创办的。公司最初是依靠生产电灯泡发家，但是随后许多高新技术被加入进了这家独特而令人瞩目的荷兰公司。博物馆讲述了飞利浦公司从兴建伊始到最新的科技创新，从最初的碳丝灯泡到最先进的照明系统的故事。

Van Abbe博物馆

The Van Abbemuseum 博物馆成立于1936年，聚焦于现当代艺术。藏品包括毕加索、康丁斯基、利西茨基、罗丹的作品，被认为是荷兰、佛兰芒和德国地区最重要的藏馆之一。这所博物馆的设计与它海量的藏品同样宏伟，由设计师Abel Cahen设计的新建筑在老博物馆基础上树立起来。新建筑试图充分利用周围的一切环境，这使得现代博物馆能与老博物馆，雕塑花园与river Dommel能够融为一体。

纽南梵高小路

梵高小路位于荷兰北布拉班特省的纽南，距离埃因霍温不到10公里的路程。这是世界上第一条夜光自行车道，贯穿了荷兰北布拉班特省，著名艺术家文森特•梵高就出生并成长于此。这条夜光自行车道印着旋转的星夜，灵感正是来源于梵高的名画《星夜》。整条线路贯穿了荷兰北布拉班特省，全长335 公里。夜光自行车道经过了梵高的出生地宗德尔特、第一堂真正意义上的绘画课的所在地堤尔堡、为他第一位模特画像的埃顿，还有《吃土豆的人》的创作地纽南。

梵高之家

这里是梵高出生和长大的地方，他于1853年3月30日出生于桑得，是一位传道人的儿子。一个值得注意的细节是文森特实际上是第二个文森特·梵·高：他同名的哥哥在文森特诞生前一年死亡。他是一个新教孩子，在一个主要是天主教社区的地方长大，他没有去上一所正规学校，而是在家上学。在拐角处，仍然可以找到梵高父亲曾经传道的教堂和他同名哥哥的坟墓。梵高之家也是几条行人路线和自行车之旅的起点，穿过塑造梵高早年生活的地区。

艾芙琳梦幻乐园

艾芙琳梦幻乐园是荷兰最大的主题公园，也是欧洲第三大主题公园，距阿姆斯特丹约1小时车程，距鹿特丹不足1小时。艾夫琳共有四个主题区：Anderrijk、Marerijk、Reizenrijk和Ruigrijk。各区的主题从直观感受上差异并不大，但各个区的设备强度区别明显。艾芙琳全年开放，适合所有人群。

梵高国家森林公园（库勒姆勒美术馆）

梵高国家森林公园，位于荷兰阿纳姆市外。梵高国家森林公园拥有5500公顷的树林、荒地、沙堆和沼泽，是荷兰最大的自然保护区。这座公园曾经是Kroller-Muller夫妇的私人庄园，他们是来自阿姆斯特丹的富有工业家家庭。库勒姆勒美术馆位于梵高国家森林公园中，拥有278幅梵高的绘画作品、早期弗莱芒大师的藏品与现代画家的作品，是一座融合自然、艺术与建筑的结晶。环绕博物馆四周的是欧洲最大的雕塑公园，展示许多著名雕塑家的作品。该公园是荷兰最大的整块自然保护区之一部分，也是西北欧最大的低地自然保护区。

沃达蒸汽泵站

沃达蒸汽泵站源于1920年的沃达蒸汽泵站，由工程师D.F. Wouda设计而成，是现在世界上唯一以蒸汽驱动的泵发动机。1998年，它被联合国教科文组织列为世界遗产。最早建造沃达蒸汽泵站的目的在于抽走弗里斯兰省多余的水。满功率运行时，它的抽水量高达每分钟4000立方米、每天约600万立方。泵站的发展加之土地复垦，沃达蒸汽泵站的工作量得以减轻。如今，它每年只作1周。

莫里茨皇家美术馆

17世纪的莫里茨皇家美术馆，最初是为服务高级客人的住宅和酒店，位于海牙市中心。今天该建筑物成为顶级美术馆，里面收藏了17-18世纪的艺术品，珍藏着800多件包括各式各样艺术家的作品，如维米尔的《戴珍珠耳环的少女》、伦勃朗的《尼古拉斯·杜尔博士的解剖学课》和法布里蒂乌斯的《金翅雀》等。经过全面的装修之后，莫里茨皇家美术馆于2014年重新开放。

弗里斯兰博物馆

弗里斯兰博物馆是一家集视听体验为一体，从多角度多方面展现弗里斯兰悠久历史以及发展历程的省立博物馆，在这里可以了解到弗里斯兰的一些本土文化。

巴达维亚奥特莱斯

阿姆斯特丹巴达维亚时尚奥特莱斯坐落在阿姆斯特丹近郊，地理位置绝佳。从阿姆斯特丹市区驱车40分钟，便能到达这个拥有100多家店铺，250多个国际知名品牌的购物中心，各大品牌的商品均享受全年30%-70%的折扣。除此之外，非欧盟居民还可享受免税购物。除圣诞节和元旦外，购物中心全年开放。

库肯霍夫公园

荷兰库肯霍夫公园以郁金香闻名于世，是世界最大的球茎花园。每年9月底至初霜来临之前，库肯霍夫公园会钟下7百万颗不同花种的球茎，其中郁金香就有月1000多种。被誉为世界上最美丽的春季公园，也是荷兰最受欢迎的景点之一，数次荣获欧洲“最具价值旅游景点”。

女王百货

诞生于1870年的女王百货发迹于阿姆斯特丹Nieuwendijk的一家小小的男装服饰店，店名“de Bijenkorf”在荷兰语中意为“蜂窝”。如今，这家百货商店的规模傲视全荷兰，还在全国拥有七家分店，而坐落于阿姆斯特丹水坝广场的旗舰店更是荷兰最重要的购物目的地。创意和奢侈的橱窗展示中一系列令人印象深刻的高档品牌，许多都是女王百货独家的。该店內还开设了多家专卖店，邀请客户体验多个奢侈品牌的微型版本。

吕伐登Oldehove斜塔

Oldehove是吕伐登著名的斜塔，始建于1529年，比意大利的比萨斜塔更要倾斜一点。塔呈四方形，高39米，通过塔身内的183级台级，可以爬上塔的顶层观光平台，从这里可以俯视整个吕伐登。